Modo de consentimento e CMPs

De acordo com o GDPR e a ePrivacy, em geral você precisa de consentimento explícito antes de definir cookies não essenciais ou compartilhar dados para publicidade. Porém, bloquear todas as tags quando o consentimento é negado significa perder completamente a mensuração.

O Modo de Consentimento do Google é uma ponte: as tags leem as escolhas de consentimento da pessoa usuária e ajustam seu comportamento, enviando dados completos, sinais que preservam a privacidade ou nenhum dado.

O Modo de Consentimento v2 define quatro estados principais. Dois já existiam: analytics_storage e ad_storage. Dois foram adicionados na v2: ad_user_data e ad_personalization.

Cada um é 'granted' ou 'denied'. ad_user_data determina se os dados da pessoa usuária podem ser enviados ao Google para anúncios; ad_personalization determina se eles podem ser usados para publicidade personalizada e remarketing.

O fluxo tem duas etapas. Primeiro, um comando padrão é executado antes que qualquer etiqueta seja disparada, geralmente definindo tudo como negado para usuários na EU. Depois que o usuário clica no banner, um comando de atualização reflete a escolha real dele.

Definir o padrão antes de as etiquetas carregarem é fundamental; caso contrário, as etiquetas poderão ser disparadas com rastreamento completo antes que o consentimento seja registrado, o que constitui uma violação.

O Modo de consentimento básico bloqueia completamente as etiquetas do Google até que o consentimento seja concedido; nenhum sinal é enviado antes disso. O Modo de consentimento avançado carrega as etiquetas imediatamente, mas, quando o consentimento é negado, envia “sinais sem cookies”, sinais anônimos sem identificadores.

O modo avançado alimenta a modelagem de conversões do Google, que estima as conversões que não é possível observar diretamente. Normalmente recupera mais dados, mas envolve uma discussão maior sobre conformidade.

No modo avançado, com o consentimento negado, o Google ainda recebe um sinal mínimo sem cookies: um carimbo de data e hora, a URL da página, o próprio estado do consentimento e um identificador aleatório que não é armazenado.

Esses sinais não carregam dados pessoais nem definem cookies, portanto seu uso pode ser defendido. Eles fornecem aos modelos do Google sinal agregado suficiente para estimar as conversões não observadas.

Uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP) é a ferramenta que exibe o banner, registra as escolhas do usuário, armazena a comprovação do consentimento e disponibiliza essa escolha para suas etiquetas.

Alguns exemplos são Cookiebot, OneTrust, Usercentrics e Didomi. A CMP é a fonte oficial do consentimento; o Modo de consentimento é a forma como as etiquetas do Google reagem a ele.

Para o Modo de consentimento v2, o Google exige uma CMP certificada para produtos como o remarketing do Google Ads e o tráfego da EU. Uma CMP certificada integra corretamente os sinais da v2 e consta da lista aprovada pelo Google.

A CMP deve transmitir os quatro parâmetros de consentimento e integrar-se ao Framework de Transparência e Consentimento da IAB (TCF) quando aplicável. Usar um banner não certificado ou criado manualmente traz o risco de desativação de recursos.

O Framework de Transparência e Consentimento da IAB é um padrão do setor que codifica o consentimento em uma “sequência TC”, um token compacto que lista quais finalidades e fornecedores o usuário autorizou.

Os parceiros de tecnologia de anúncios leem a sequência TC para saber se podem processar dados. Muitas CMPs a geram automaticamente; é uma estrutura complexa, por isso sites menores costumam usar uma configuração mais simples e certificada pelo Google, sem o TCF completo.

O padrão de integração é o seguinte: a CMP carrega primeiro e define o padrão do Modo de consentimento como negado. Quando o usuário faz sua escolha, a CMP aciona a atualização do consentimento e gera um evento dataLayer.

Suas etiquetas do GTM então reagem automaticamente ao Modo de consentimento (verificações de consentimento integradas) ou usam acionadores condicionados ao evento de consentimento. A ordem importa: CMP antes de GTM, padrão antes da atualização.

O consentimento acompanha o evento até seu servidor de etiquetagem. Cada etiqueta no lado do servidor pode verificar o estado do consentimento na carga útil antes de encaminhar o evento para um destino.

Assim, mesmo depois do navegador, um sinal ad_user_data negado deve impedir que a CAPI da Meta ou a etiqueta do Google Ads envie dados. O consentimento deve ser aplicado tanto no cliente quanto no servidor.

Quando feito corretamente, o Modo de consentimento junto com uma CMP certificada permite respeitar as escolhas e ainda medir resultados por meio de modelagem, sem definir cookies não autorizados. Quando feito de forma errada, torna-se uma fachada para encobrir rastreamento ilegal.

Audite regularmente: confirme que os padrões estão negados, que os banners oferecem uma opção real de rejeição, que a comprovação do consentimento é registrada e que nenhuma etiqueta identificadora é disparada antes do consentimento.

O Modo de consentimento v2 usa quatro sinais (analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization) definidos como concedido ou negado, com um fluxo que começa negado por padrão e depois é atualizado. O modo avançado envia sinais sem cookies quando há recusa para alimentar a modelagem.

Uma CMP certificada pelo Google é a fonte oficial que exibe o banner, registra o consentimento e alimenta esses sinais (e a sequência TC da IAB). Aplique o consentimento tanto no cliente quanto no servidor e audite para garantir que os padrões estejam negados antes que qualquer etiqueta seja disparada.