Targetowanie i retargeting odbiorców

Podstawowe grupy odbiorców są tworzone na podstawie własnych danych Meta o użytkownikach: danych demograficznych, takich jak wiek, płeć i lokalizacja; zainteresowań wywnioskowanych na podstawie polubień stron i interakcji z treściami; oraz zachowań, takich jak historia zakupów i sposób korzystania z urządzeń. Podstawowe grupy odbiorców stanowią punkt wyjścia do docierania do zimnych odbiorców, którzy jeszcze nie znają marki.

Przesłanie do Meta pliku CSV zawierającego adresy e-mail lub numery telefonów obecnych klientów tworzy niestandardową grupę odbiorców dopasowaną do profili w Meta. Pozwala to prowadzić kampanie odzyskiwania nieaktywnych klientów, kampanie sprzedaży krzyżowej skierowane do konkretnych segmentów albo wykluczać obecnych klientów z kampanii pozyskiwania nowych klientów.

Meta Pixel śledzi zachowania użytkowników w witrynie i pozwala tworzyć grupy odbiorców na podstawie konkretnych odwiedzonych stron, czasu spędzonego w witrynie lub wykonanych działań. Niestandardowa grupa odbiorców obejmująca osoby, które odwiedziły stronę z cennikiem, ale nie dokonały zakupu, to segment o wysokiej intencji zakupowej, któremu warto nadać priorytet w retargetingu.

Meta pozwala tworzyć grupy odbiorców złożone z osób, które weszły w interakcję z treściami na platformie: widzów filmów, osób, które zaangażowały się na stronie Instagram lub Facebook, osób, które otworzyły formularz kontaktowy, oraz osób reagujących na wydarzenia. Takie ciepłe grupy odbiorców często konwertują taniej niż zimne grupy, ponieważ mają już pewną znajomość marki.

Osoby, które obejrzały znaczną część filmu — najczęściej przy progach ukończenia wynoszących 25%, 50% lub 75% — to ciepli odbiorcy z potwierdzonym zainteresowaniem. Utworzenie grupy do retargetingu obejmującej osoby, które obejrzały 75% filmu, a następnie przedstawienie im bezpośredniej oferty często przynosi wysokie współczynniki konwersji przy niższym koszcie wyniku.

Grupy podobnych odbiorców instruują Meta, aby znalazła nowych użytkowników o cechach wspólnych z określoną grupą źródłową — zazwyczaj złożoną z najlepszych klientów lub użytkowników witryny o najwyższej wartości. Grupa podobnych odbiorców o wielkości 1% jest najbardziej zbliżona do grupy źródłowej, natomiast grupa 10% jest szersza. W celu precyzyjnego pozyskiwania nowych klientów warto rozpocząć od zakresu 1–2%.

Podczas tworzenia niestandardowych grup odbiorców z witryny do retargetingu wybiera się, jak niedawno użytkownik odwiedził witrynę: okres 7 dni obejmuje niedawnych odwiedzających o wysokiej intencji zakupowej, 14 dni pozwala dotrzeć do szerszej grupy, a 30 dni obejmuje większą pulę kosztem mniejszej aktualności danych. Okno należy dopasować do typowego okresu rozważania zakupu danego produktu.

Łączenie grup odbiorców polega na dodawaniu warstw zainteresowań lub zachowań do niestandardowej grupy odbiorców albo grupy podobnych odbiorców, aby jeszcze bardziej ją zawęzić. Na przykład kierowanie reklamy do grupy podobnych odbiorców utworzonej na podstawie klientów, którzy dodatkowo wykazują zainteresowanie „przedsiębiorczością”, zawęża zimną grupę do osób z największym prawdopodobieństwem reakcji na konkretną ofertę.

Grupy wykluczeń informują Meta, komu NIE wyświetlać reklam. Wykluczenie niedawnych nabywców z kampanii pozyskiwania nowych klientów zapobiega marnowaniu budżetu, a wykluczenie pełnej listy klientów z oferty skierowanej do osób dokonujących pierwszego zakupu pomaga utrzymać rentowność. Prawidłowo skonfigurowane wykluczenia często są optymalizacją o najwyższym zwrocie w koncie Meta.

Bardzo szczegółowa grupa odbiorców zapewnia lepsze dopasowanie przekazu, ale ogranicza możliwości Meta w zakresie znalezienia wystarczającej liczby użytkowników i efektywnego wydania budżetu. Bardzo szeroka grupa daje Meta więcej danych do optymalizacji, ale zmniejsza trafność przekazu. W przypadku większości kampanii optymalny zakres to grupa licząca od 500 000 do 3 milionów użytkowników.

Gdy wiele zestawów reklam w tej samej kampanii kieruje reklamy do nakładających się grup odbiorców, zestawy konkurują ze sobą w aukcji, podnosząc własne koszty. Przed uruchomieniem warto użyć narzędzia Audience Overlap firmy Meta, aby sprawdzić, w jakim stopniu kluczowe grupy odbiorców się pokrywają. Duże nakładanie się grup uzasadnia połączenie zestawów reklam albo zastosowanie między nimi wykluczeń.

Sprawdź swoją wiedzę na temat typów niestandardowych grup odbiorców.

Skuteczne targetowanie w Meta łączy podstawowe grupy odbiorców do pozyskiwania zimnych odbiorców, niestandardowe grupy odbiorców z list klientów, dane z witryny gromadzone przez Pixel, ciepłe grupy odbiorców oparte na zaangażowaniu, grupy podobnych odbiorców do skalowalnego rozszerzania zasięgu oraz strategicznie dobrane okna retargetingu. Łączenie grup zwiększa precyzję, wykluczenia zapobiegają marnowaniu budżetu, narzędzie Audience Overlap eliminuje wewnętrzną konkurencję, a równowaga między wielkością a szczegółowością grupy pozwala algorytmowi efektywnie przeprowadzać optymalizację.