Strategien zur Lead-Pflege in der Consideration-Phase

Lead-Nurturing ist der Prozess, Beziehungen zu Interessenten aufzubauen, die noch nicht kaufbereit sind. Dazu werden kontinuierlich wertvolle, relevante Inhalte und Erlebnisse bereitgestellt, die sie im Laufe der Zeit einer Kaufentscheidung näherbringen.

Studien zeigen, dass gezielt weiterentwickelte Leads 47 % größere Käufe tätigen als Leads ohne Nurturing. Die grundlegende Annahme lautet, dass die meisten Leads bei ihrem ersten Kontakt noch nicht kaufbereit sind — Nurturing trägt dieser Realität Rechnung, anstatt verfrüht auf eine Conversion zu drängen.

Der durchschnittliche B2B-Kaufzyklus dauert je nach Auftragsvolumen und organisatorischer Komplexität 6 bis 18 Monate. Bei Unternehmenssoftware kann sich der Zeitraum vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum unterzeichneten Vertrag manchmal auf mehr als 24 Monate verlängern.

Diese lange Zeitspanne bedeutet, dass Leads, die heute am oberen Ende des Funnels eintreten, erst viele Monate später konvertieren werden. Ohne ein systematisches Nurturing-Programm wandert die Mehrheit jedoch einfach ab und entscheidet sich für einen Wettbewerber, dessen Nurturing konsistenter war.

Lead-Scoring weist Leads numerische Werte zu, die auf Verhaltenssignalen (Seitenbesuche, E-Mail-Öffnungen, Webinarteilnahme, Aufrufe der Preisseite) und der demografischen Passung (Unternehmensgröße, Branche, Jobtitel) basieren, um diejenigen mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit zu priorisieren.

Ein gut kalibriertes Lead-Scoring-Modell unterscheidet Marketing Qualified Leads (MQLs) mit tatsächlicher Kaufabsicht von Kontakten mit geringer Interaktion. Dadurch können Vertriebsteams ihre Anstrengungen auf die Interessenten mit der höchsten Wahrscheinlichkeit konzentrieren, anstatt jeden Lead gleich zu behandeln.

Eine Nurturing-E-Mail-Sequenz umfasst eine vorab geplante Reihe von E-Mails, die über Tage oder Wochen versendet werden. Jede baut auf der vorherigen auf und führt einen Interessenten auf einem logisch aufgebauten Lernpfad zu der Lösung, die Ihr Produkt bietet.

Wirkungsvolle Nurturing-Sequenzen werden durch Verhalten ausgelöst — etwa wenn jemand einen bestimmten Leitfaden herunterlädt und dadurch eine passende Follow-up-Sequenz startet — und nicht allein durch den Zeitablauf. So werden die Inhalte an das angepasst, woran der Interessent bereits Interesse gezeigt hat.

Content für die mittlere Funnel-Phase setzt voraus, dass der Interessent die Kategorie versteht und Lösungen aktiv miteinander vergleicht. Zu den wirksamen MOFU-Angeboten gehören ausführliche Webinare, Berichte mit Originalforschung, nach Anwendungsfall oder Branche geordnete Kundenreferenzen und Leitfäden für Wettbewerbsvergleiche.

Diese Formate unterstützen den Bewertungsprozess des Interessenten: Er benötigt Belege dafür, dass Ihre Lösung in seinem Kontext funktioniert, Nachweise zum ROI von vergleichbaren Kunden und Hilfe dabei, Sie fair mit den Alternativen zu vergleichen, die er in Betracht zieht.

Retargeting-Zielgruppen, die aus Interaktionen in der Awareness-Phase erstellt wurden — YouTube-Aufrufen, Bloglesern und Podcast-Hörern, die auf einen Link geklickt haben — schaffen eine Brücke zum mittleren Funnel. Sie ermöglichen es, Personen, die bereits Interesse an der Kategorie gezeigt haben, spezifischere, auf die Bewertung ausgerichtete Anzeigen auszuspielen.

Dieses „Air Cover“ hält Ihre Marke während der Consideration-Phase präsent, selbst wenn Interessenten Ihre Website nicht aktiv besuchen. So bleibt Ihre Marke während der langen B2B-Bewertungsphase im Bewusstsein.

HubSpot, Marketo und Pardot ermöglichen es Marketingfachleuten, automatisierte Nurturing-Workflows zu erstellen, die auf Grundlage von Verhaltensauslösern E-Mail-Sequenzen starten, Lead-Scores aktualisieren, Vertriebsaufgaben zuweisen und Kontakte durch die Lifecycle-Phasen bewegen — alles ohne manuelles Eingreifen.

Die Stärke der Marketing-Automatisierung beim Nurturing liegt in der Skalierbarkeit mit Personalisierung: 10.000 Leads können gleichzeitig individuell ausgelöste, auf ihr Verhalten abgestimmte Kommunikation erhalten — etwas, das mit manueller Kontaktaufnahme unmöglich wäre.

Retargeting auf LinkedIn und Meta ermöglicht es, Inhalte für den mittleren Funnel (Kundenreferenzen, Einladungen zu Webinaren, Angebote für Produktdemos) gezielt dem identifizierten Segment von Personen auszuspielen, die wichtige Seiten Ihrer Website besucht, aber noch nicht konvertiert haben.

Diese Form des Social-Retargetings ist besonders wirkungsvoll, weil Interessenten Ihre Inhalte in ihrer natürlichen Social-Media-Umgebung sehen — in einem Kontext mit geringerem Kaufdruck als auf Ihrer Website — und dadurch empfänglicher für Bildungsinhalte sind.

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der durch Lead-Scoring und Verhaltenssignale eine ausreichende Kaufabsicht und Passung gezeigt hat, um von der Marketing-Automatisierung an den direkten Vertrieb übergeben zu werden.

Klare MQL-Definitionen und automatisierte Regeln für die Lead-Weiterleitung (ausgelöst durch das Erreichen eines Schwellenwerts) sorgen für die schnellstmögliche Nachverfolgung: Leads sind zum Zeitpunkt der Weiterleitung am stärksten engagiert, und die Geschwindigkeit der Nachverfolgung wirkt sich direkt auf die Conversion-Raten aus.

Zu den wichtigsten Kennzahlen eines Nurturing-Programms gehören Öffnungs- und Klickraten von E-Mails nach Position in der Sequenz, die Lead-Fortschrittsrate (der Anteil der Leads, die in die nächste Lifecycle-Phase wechseln), die Zeit bis zum MQL und die Conversion-Rate vom MQL zur Vertriebschance.

Die Analyse, an welchen Stellen Leads aus Nurturing-Sequenzen aussteigen — welche E-Mail die höchste Abmelderate hat und welche Lifecycle-Phase die höchste Stillstandsrate aufweist — zeigt die konkreten Reibungspunkte auf, die bei der Optimierung der Sequenz behoben werden sollten.

Leads, die in einen Nurturing-Workflow aufgenommen wurden, aber nicht mehr interagieren — keine E-Mail-Öffnungen und seit mindestens 90 Tagen keine Website-Besuche — benötigen eine Re-Engagement-Kampagne, bevor sie vom Versand ausgeschlossen oder archiviert werden.

Eine Re-Engagement-Sequenz bietet typischerweise einen besonders wertvollen Inhalt an, stellt direkt die Frage „Sind Sie noch interessiert?“ oder unterbreitet ein deutlich aktualisiertes Angebot. Leads, die auf das Re-Engagement nicht reagieren, sollten besser aus aktiven Nurturing-Listen entfernt werden, um die Kennzahlen zur E-Mail-Zustellbarkeit zu schützen.

Testen Sie Ihr Verständnis der B2B-Lead-Nurturing-Strategie.

Effektives Lead-Nurturing trägt der Realität langer Kaufzyklen Rechnung, indem über Wochen oder Monate systematisch relevante Inhalte und Erlebnisse bereitgestellt werden, die Vertrauen aufbauen und Interessenten einer Kaufentscheidung näherbringen.

Lead-Scoring unterscheidet MQLs mit hoher Kaufabsicht von Kontakten mit geringer Interaktion, verhaltensbasierte Automatisierung stellt personalisierte Sequenzen skalierbar bereit, und klare MQL-Definitionen gewährleisten die schnellstmögliche Übergabe an den Vertrieb, wenn das Engagement des Interessenten seinen Höhepunkt erreicht.