ターゲットアカウントを選ぶ

ABMはリストによって成否が決まります。どれほど優れたクリエイティブでも、決して購入しない企業を対象にしたプログラムを救うことはできません。選定は営業担当者の希望リストではなく、規律あるデータドリブンなプロセスです。

目標は、適合度、インテント、リーチのすべてが収益の可能性を示す、有限で優先順位付けされたアカウントの集合です。

選定は、ICPを測定可能なフィルターに変換することから始まります。エンタープライズSaaSのような曖昧な説明はスコア化できませんが、売上規模、従業員数、テクノロジーに関するシグナルはスコア化できます。

ICPの各属性を、データツールでクエリできるフィールドに変換し、対象となり得る全企業に対する包含ルールまたは除外ルールとして適用します。

ICPのフィルターをデータソースに適用し、Total Addressable Marketを金額の推定値ではなく、名前のある企業の実際のリストとして作成します。

このリストが、ABMの対象となる全体集合です。社内CRMの履歴とデータエンリッチメントベンダーを組み合わせ、営業チームがまだ接触していないアカウントも取り込みます。

適合度スコアリングでは、各アカウントがICPにどの程度一致するかを順位付けします。成約案件との相関が最も強い属性に重みを付け、自社の受注データを使って重みを設定します。

透明性のあるポイントモデルにより、なぜそのアカウントが選ばれたのかについて、営業とマーケティングの認識を一致させられます。

適合度は条件に合うアカウントを示し、インテントは今まさに市場にいるアカウントを示します。サードパーティーのインテントデータはウェブ上で自社カテゴリーを調査しているアカウントを見つけ、ファーストパーティーのインテントデータは自社のプロパティ上での活動から得られます。

適合度が高く、インテントも急上昇しているアカウントは、積極的な施策の対象として最も有力です。

条件に合うアカウントがすべて、同じ規模の投資に値するわけではありません。ティア分けによって労力を配分します。少数のアカウントには個別設計の1:1プログラムを、多くのアカウントにはグループ化した1:fewの施策を、残りにはプログラマティックな1:manyのカバレッジを提供します。

ティア分けによって予算を潜在価値に応じて配分し、ロングテールへの過剰投資を防ぎます。

ターゲットリストを新規企業だけにしてはいけません。成長の余地がある既存顧客は、すでに関係性と実績があるため、ABMの中でも投資対効果が最も高い対象になることがよくあります。

未開拓領域をマッピングします。まだ導入されていない製品、まだ販売できていない部門、そして先回りした施策を必要とする更新リスクのある顧客を特定します。

マーケティングがデータドリブンなリストを提案し、営業が現場の知識で検証します。AEは、データでは捉えられない推進者の有無、取引の凍結、関係性を把握しています。

サイクルごとに共同選定ワークショップを実施します。リストに対する責任を共有することが、ABMの連携と実行を支える基盤です。

購買グループに接触できなければ、どれほど適合度の高いアカウントでも役に立ちません。実施を決める前に、主要な役割を担う正確な連絡先を保有しているか、入手できるかを確認します。

連絡先のカバレッジ、配信可能なメールアドレス、広告リーチ、コンプライアンス上の制約を確認します。カバレッジが不十分なら、アカウントを稼働させる前にエンリッチメントが必要です。

アカウントリストは劣化します。企業の経営陣は変わり、インテントの急上昇は収まり、案件は成約または停滞します。静的なリストは、気付かないうちに関連性を失います。

ティアは毎月、リスト全体は四半期ごとに見直します。インテントが急上昇しているアカウントを上位に移し、休眠状態のアカウントを下げ、失注したアカウントをナーチャリングに戻します。

よくある失敗は、十分にパーソナライズできないほど多くのアカウントを選ぶことです。上限を決めるのは意欲ではなく対応能力です。ティア1の各アカウントには、実際に人が注意を向ける必要があります。

チームが質の高い実行をできる規模にリストを合わせます。数百のアカウントに一般的な施策を行うより、少数のアカウントに深く取り組むほうが効果的です。

選定では、定量化したICPを、名前付きでスコア化・ティア分けしたアカウントリストに変換します。適合度スコアリングはアカウントがどれだけ適しているかを順位付けし、インテントデータは今まさに市場にいるアカウントを見つけます。この2つを組み合わせて優先順位を決めます。

新規企業と拡大アカウントを組み合わせ、営業と共同で選定し、リーチ可能性を検証し、対応能力に合わせて規模を調整します。定期的に更新して、リストの精度を保ちます。