Платформы со стороны спроса и торги в реальном времени

Платформа со стороны спроса (DSP) — это программное обеспечение, позволяющее рекламодателям и агентствам программным способом покупать цифровые рекламные места на нескольких рекламных биржах через единый интерфейс.

Вместо прямых переговоров с каждым издателем рекламодатели используют DSP, чтобы определять аудиторию, задавать стратегии ставок, управлять рекламными материалами и получать доступ к миллиардам ежедневных показов в открытом интернете, мобильных приложениях, CTV и аудиоконтенте.

«Трейд Деск» — крупнейшая независимая DSP, известная своей прозрачностью, партнёрствами в сфере данных и охватом по всем каналам: от медийной рекламы и видео до CTV и аудиорекламы.

«Гугл Дисплей и Видео 360» (DV360) тесно интегрирована с медиасистемой Google, а «Амазон DSP» предоставляет эксклюзивный доступ к собственным данным о намерениях совершить покупку — это значительное преимущество для рекламодателей в электронной торговле и производителей потребительских товаров.

Кампания в DSP имеет многоуровневую структуру: на верхнем уровне находятся кампании, содержащие рекламные группы или позиции размещения, в которых задаются таргетинг аудитории, источники рекламных мест, стратегия ставок и бюджет, а на самом нижнем уровне прикрепляются рекламные материалы.

Решения, принятые при первоначальной настройке, — сегменты аудитории, фильтры качества рекламных мест, тип ставки и формат рекламного материала — оказывают непропорционально большое влияние на результаты. Поэтому продуманная настройка важнее постоянных мелких изменений в ходе оптимизации.

Современные DSP предоставляют доступ к рекламному инвентарю в открытом интернете (медийная и видеореклама на компьютерах и мобильных устройствах), на подключённом TV (CTV) и в потоковом видео, на платформах цифрового аудио, а также на цифровых наружных экранах (DOOH) в таких местах, как аэропорты и магазины.

CTV стал одним из самых быстрорастущих каналов программатик-рекламы по мере роста аудитории потокового видео, а такие платформы, как Hulu, Peacock и Pluto TV, открывают свой инвентарь для покупателей программатик-рекламы.

Ограничение частоты показов задаёт максимальное число раз, которое конкретный пользователь может увидеть определённую рекламу за установленный период, например не более 3 показов для одного пользователя в день.

Без ограничения частоты кампании с высокими ставками могут многократно показывать одну и ту же рекламу одним и тем же пользователям, расходуя бюджет при всё меньшей отдаче, раздражая потенциальных клиентов и создавая искусственно завышенное число показов, скрывающее реальный охват.

Планирование показов по времени суток задаёт часы и дни недели для показа рекламы, концентрируя расходы в периоды, когда целевая аудитория наиболее активна или когда коэффициент конверсии исторически наиболее высок.

Геотаргетинг в DSP можно настроить на уровне страны, региона, DMA, города или даже заданного радиуса от адреса, что позволяет рекламодателям показывать сверхлокальные сообщения или исключать рынки, на которых они не работают.

Совет по медиарейтингам (MRC) определяет видимый показ медийной рекламы как показ, при котором не менее 50% рекламы находится в видимой области экрана непрерывно в течение как минимум одной секунды, а видимый показ видеорекламы — как показ, при котором не менее 50% рекламы видно в течение как минимум двух секунд.

Выбор видимых показов сокращает напрасные расходы на рекламу, которая загружается ниже первого экрана или во вкладках, которые пользователь никогда не открывает, а многие DSP позволяют покупателям делать ставки только на инвентарь, соответствующий минимальным порогам видимости.

DSP позволяют рекламодателям применять настройки безопасности бренда на уровне кампании, исключая из нацеливания категории контента (насилие, контент для взрослых, спорные новости), отдельные домены и приложения.

Поставщики сторонней проверки безопасности бренда — Integral Ad Science (IAS) и DoubleVerify — напрямую интегрируются с основными DSP, чтобы предварительно фильтровать инвентарь до назначения ставки и предоставлять отчёты о безопасности бренда после завершения кампании.

Реклама на подключённом TV (CTV) через DSP позволяет брендам показывать потоковой аудитории непропускаемые видеоролики на смарт-телевизорах, игровых консолях и устройствах для потоковой передачи, используя точное нацеливание, недоступное в традиционном эфирном TV.

Показы на CTV обычно приобретаются по более высоким CPM, чем медийная реклама — обычно $25–$60 CPM, — но обеспечивают премиальный полноэкранный рекламный опыт с высокой вовлечённостью для аудитории, которая в значительной степени отказалась от линейного TV.

Программатик-реклама в аудио позволяет рекламодателям показывать аудиоролики длительностью 15 или 30 секунд слушателям потоковых музыкальных сервисов (Spotify, Pandora), подкаст-сетей и цифрового радио через кампании DSP.

Аудиореклама достигает аудитории в такие моменты, как поездка, тренировка или приготовление еды, когда визуальные медиа недоступны, что делает её ценным дополнением к кампаниям медийной и видеорекламы для наращивания частоты контактов и запоминаемости бренда.

Панели управления кампаниями DSP обычно показывают данные о результатах в реальном времени, включая темп расходования бюджета, количество показов, долю выигрышей, видимость, CTR и CPA, с разбивкой по кампании, элементу размещения, рекламному материалу и сегменту аудитории.

Пользовательские отчёты в DSP позволяют покупателям рекламы сегментировать результаты по типу устройства, времени суток, географическому региону и источнику инвентаря, выявляя конкретные сочетания, которые обеспечивают наиболее эффективные результаты для оптимизации в ходе кампании.

Проверьте своё понимание платформ на стороне спроса.

DSP предоставляют рекламодателям единый доступ к программатик-инвентарю в медийной и видеорекламе, на CTV, в аудио и на DOOH, а также инструменты для нацеливания на аудиторию, ограничения частоты показов, планирования по времени суток, геотаргетинга и обеспечения безопасности бренда.

Понимание стандартов видимости MRC и фильтрации инвентаря по качеству отличает эффективных покупателей программатик-рекламы от тех, кто получает впечатляющее число показов, но почти не влияет на реальные результаты.