需求方平台与实时竞价

需求方平台（DSP）是一种软件，允许广告主和代理机构通过单一统一界面，在多个广告交易平台上以程序化方式购买数字广告库存。

广告主无需与每个发布商直接谈判，而是可以使用 DSP 定义受众、设置竞价策略、管理创意，并在开放互联网、移动应用、CTV 和音频库存中获取每天数十亿次展示。

The Trade Desk 是最大的独立 DSP，以透明度、数据合作关系以及覆盖展示广告、视频、CTV 和音频库存的全渠道触达能力而闻名。

Google Display and Video 360（DV360）与 Google 的媒体生态紧密整合，而 Amazon DSP 则提供对亚马逊第一方购买意向数据的独家访问权，这对于电子商务和消费品广告主来说是一项重要优势。

DSP 营销活动采用分层结构：顶层是营销活动，其中包含用于定义受众定向、库存来源、竞价策略和预算的广告组或投放单元，最底层则附加创意资产。

初始设置决策——受众群体、库存质量筛选条件、出价类型和创意格式——会对效果产生超出预期的影响，因此周密配置比持续进行细微优化更为重要。

现代 DSP 可访问开放网络（桌面端和移动端展示广告及视频）、联网电视（CTV）和流媒体视频、数字音频平台，以及机场和零售店等地点的数字户外（DOOH）屏幕中的库存。

随着流媒体观看量增长，以及 Hulu、Peacock 和 Pluto TV 等平台将其库存开放给程序化购买方，CTV 已成为增长最快的程序化渠道之一。

频次上限会限制特定用户在规定时间窗口内看到某个广告的次数——例如，每位用户每天最多展示 3 次。

如果没有频次上限，高出价广告活动可能会反复向同一批用户过度投放，在边际收益递减的情况下持续消耗预算、惹恼潜在客户，并产生人为抬高的展示总量，掩盖真实触达范围。

分时投放会将广告安排在一周中特定的时段和日期投放，把预算集中在目标受众最活跃或历史转化率最高的时间窗口。

DSP 中的地理定向可以设置到国家、地区、DMA、城市，甚至以地址为中心的半径级别，从而让广告主投放超本地化信息，或排除其尚未开展业务的市场。

媒体评级委员会（MRC）将可见的展示广告展示定义为：广告至少 50% 的内容连续可见至少 1 秒；可见的视频展示则定义为：至少 50% 的内容可见至少 2 秒。

定向可见展示可以减少在首屏下方呈现的广告或用户从未打开的标签页中的广告所造成的预算浪费；许多 DSP 还允许购买方只对达到最低可见性阈值的库存出价。

DSP 允许广告主在广告活动层级应用品牌安全控制，通过排除内容类别（暴力、成人内容、有争议的新闻）、特定域名和特定应用来进行定向。

第三方品牌安全验证供应商 Integral Ad Science（IAS）和 DoubleVerify 可直接与主要 DSP 集成，在出价前筛选库存，并提供广告活动结束后的品牌安全报告。

通过 DSP 进行的联网电视（CTV）广告，可以利用传统广播电视无法提供的精准定向，在智能电视、游戏主机和流媒体设备上向流媒体受众投放不可跳过的视频广告。

CTV 展示通常以高于展示广告的 CPM 购买，25–60 美元 CPM 很常见；但它能为基本已离开线性电视的受众提供高端、全屏且高度吸睛的广告体验。

程序化音频允许广告主通过 DSP 广告活动，向 Spotify、Pandora 等流媒体音乐服务、播客网络和数字广播的听众投放 15 秒或 30 秒的音频广告。

音频能够在通勤、锻炼、做饭等视觉媒体无法触达的时刻接触受众，因此对于展示广告和视频广告活动中的频次累积与品牌记忆提升来说，是一种有价值的补充。

DSP 广告活动仪表板通常会显示实时效果数据，包括支出进度、展示次数、胜出率、可见性、CTR 和 CPA，并按广告活动、广告明细项、广告创意和受众细分进行组织。

DSP 中的自定义报告允许购买方按设备类型、时段、地理区域和库存来源细分效果，找出在投放期间优化中能够产生最高效率结果的具体组合。

DSP 为广告主统一提供跨展示广告、视频、CTV、音频和 DOOH 的程序化库存访问，并支持受众定向、频次上限、分时投放、地理定向和品牌安全控制。

了解 MRC 可见性标准并筛选库存质量，是高效程序化广告购买方与那些只产生看似很高的展示量、实际影响却很小的购买方之间的区别。