Plateformes côté demande et enchères en temps réel

Une plateforme côté demande (DSP) est un logiciel qui permet aux annonceurs et aux agences d’acheter de l’inventaire publicitaire numérique par voie programmatique sur plusieurs places de marché publicitaires, depuis une interface unifiée.

Au lieu de négocier directement avec chaque éditeur, les annonceurs utilisent une DSP pour définir leurs audiences, établir leurs stratégies d’enchères, gérer leurs créations publicitaires et accéder à des milliards d’impressions quotidiennes sur le web ouvert, les applications mobiles, la CTV et les contenus audio.

The Trade Desk est la plus grande DSP indépendante. Elle est reconnue pour sa transparence, ses partenariats de données et sa portée omnicanale dans les inventaires de publicité graphique, de vidéo, de CTV et audio.

Google Display and Video 360 (DV360) est étroitement intégré à l’écosystème média de Google, tandis qu’Amazon DSP offre un accès exclusif aux données propriétaires d’Amazon sur l’intention d’achat — un avantage considérable pour les annonceurs du commerce électronique et des biens de consommation.

Une campagne dans une DSP est structurée avec des campagnes au niveau supérieur, qui contiennent des groupes d’annonces ou des éléments de campagne définissant le ciblage de l’audience, les sources d’inventaire, la stratégie d’enchères et le budget, tandis que les ressources publicitaires sont associées au niveau le plus bas.

Les choix de configuration initiaux — segments d’audience, filtres de qualité de l’inventaire, type d’enchère et format publicitaire — ont un impact disproportionné sur les performances. Une configuration réfléchie est donc plus importante que des ajustements d’optimisation continus.

Les DSP modernes donnent accès à un inventaire couvrant l’Internet ouvert (formats graphiques et vidéo sur ordinateur et mobile), la télévision connectée (CTV) et la vidéo en continu, les plateformes audio numériques ainsi que les écrans numériques extérieurs (DOOH) dans des lieux comme les aéroports et les magasins.

La CTV est devenue l’un des canaux programmatiques à la croissance la plus rapide, à mesure que l’audience de la vidéo en continu augmente et que des plateformes comme Hulu, Peacock et Pluto TV ouvrent leur inventaire aux acheteurs programmatiques.

Le plafonnement de la fréquence limite le nombre de fois où un utilisateur donné voit une annonce donnée pendant une période définie — par exemple, pas plus de 3 impressions par utilisateur et par jour.

Sans plafonnement de la fréquence, les campagnes proposant des enchères élevées peuvent diffuser trop souvent la même annonce auprès des mêmes utilisateurs, gaspiller le budget avec des rendements décroissants, agacer les clients potentiels et générer des totaux d’impressions artificiellement gonflés qui masquent la portée réelle.

Le découpage horaire programme la diffusion des annonces à certaines heures et certains jours de la semaine, en concentrant les dépenses sur les périodes où les audiences cibles sont les plus actives ou où les taux de conversion sont historiquement les plus élevés.

Le ciblage géographique dans un DSP peut être configuré au niveau du pays, de la région, de la DMA, de la ville ou même d’un rayon autour d’une adresse, ce qui permet aux annonceurs de diffuser des messages hyperlocaux ou d’exclure les marchés où ils n’exercent pas leur activité.

Le Conseil de notation des médias (MRC) définit une impression graphique visible comme une impression dont au moins 50 % de l’annonce est visible pendant au moins une seconde continue, et une impression vidéo visible comme une impression dont au moins 50 % est visible pendant au moins deux secondes.

Le ciblage des impressions visibles réduit les dépenses gaspillées pour des annonces qui s’affichent sous la ligne de flottaison ou dans des onglets que l’utilisateur n’ouvre jamais — et de nombreux DSP permettent aux acheteurs d’enchérir uniquement sur l’inventaire qui respecte des seuils minimaux de visibilité.

Les DSP permettent aux annonceurs d’appliquer des contrôles de sécurité de la marque au niveau de la campagne en excluant de leur ciblage des catégories de contenu (violence, contenu pour adultes, actualités controversées), des domaines spécifiques et des applications spécifiques.

Les fournisseurs tiers de vérification de la sécurité de la marque — Integral Ad Science (IAS) et DoubleVerify — s’intègrent directement aux principaux DSP pour filtrer l’inventaire avant les enchères et fournir des rapports de sécurité de la marque après la campagne.

La publicité en télévision connectée (CTV) via un DSP permet aux marques de diffuser des annonces vidéo impossibles à ignorer auprès des audiences de la vidéo en continu sur des téléviseurs intelligents, des consoles de jeux et des clés de diffusion en continu, avec un ciblage précis impossible dans la TV traditionnelle.

Les impressions CTV sont généralement achetées à des CPM plus élevés que les formats graphiques — un CPM de 25 à 60 $ est courant — mais offrent aux audiences qui ont pour l’essentiel délaissé la TV linéaire des expériences publicitaires haut de gamme, en plein écran et très captivantes.

La publicité audio programmatique permet aux annonceurs de diffuser des annonces audio de 15 ou 30 secondes auprès des auditeurs de services de musique en continu (Spotify, Pandora), de réseaux de baladodiffusion et de radios numériques au moyen de campagnes des DSP.

L’audio atteint les audiences pendant leurs trajets, leurs séances d’exercice ou lorsqu’elles cuisinent, c’est-à-dire à des moments où les médias visuels ne sont pas accessibles, ce qui en fait un complément précieux aux campagnes graphiques et vidéo pour accroître la fréquence d’exposition et la mémorisation de la marque.

Les tableaux de bord des campagnes des DSP affichent généralement des données de performance en temps réel, notamment le rythme des dépenses, les impressions, le taux de victoire, la visibilité, le CTR et le CPA — organisées par campagne, élément de campagne, création publicitaire et segment d’audience.

Les rapports personnalisés dans un DSP permettent aux acheteurs de segmenter les performances par type d’appareil, heure de la journée, région géographique et source d’inventaire, afin d’identifier les combinaisons précises qui génèrent les résultats les plus rentables pour optimiser une campagne en cours.

Évaluez votre compréhension des plateformes côté demande.

Les DSP donnent aux annonceurs un accès unifié à l’inventaire programmatique dans les formats graphiques, vidéo, CTV, audio et DOOH, avec des contrôles pour le ciblage d’audience, le plafonnement de la fréquence, le découpage horaire, le ciblage géographique et la sécurité de la marque.

Comprendre les normes de visibilité du MRC et le filtrage de la qualité de l’inventaire permet de distinguer les acheteurs programmatiques efficaces de ceux qui génèrent des volumes d’impressions impressionnants avec peu d’impact dans le monde réel.