Demand-Side-Plattformen und Echtzeitgebote

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine Software, mit der Werbetreibende und Agenturen digitales Werbeinventar programmatisch über mehrere Ad Exchanges hinweg und über eine einzige einheitliche Oberfläche kaufen können.

Statt mit jedem Publisher direkt zu verhandeln, nutzen Werbetreibende eine DSP, um Zielgruppen zu definieren, Gebotsstrategien festzulegen, Creatives zu verwalten und täglich auf Milliarden von Impressionen im offenen Web, in mobilen Apps, auf CTV-Plattformen und in Audioangeboten zuzugreifen.

The Trade Desk ist die größte unabhängige DSP und bekannt für Transparenz, Datenpartnerschaften sowie eine kanalübergreifende Reichweite über Display-, Video-, CTV- und Audio-Inventar hinweg.

Google Display and Video 360 (DV360) ist eng in Googles Medienökosystem integriert. Amazon DSP bietet exklusiven Zugriff auf Amazons First-Party-Daten zur Kaufabsicht – ein bedeutender Vorteil für Werbetreibende im E-Commerce und für Konsumgüter.

Eine DSP-Kampagne ist hierarchisch aufgebaut: Auf der obersten Ebene stehen Kampagnen, die Anzeigengruppen oder Line Items enthalten. Diese definieren Zielgruppen-Targeting, Inventarquellen, Gebotsstrategie und Budget. Creative-Assets werden auf der untersten Ebene angehängt.

Entscheidungen bei der Ersteinrichtung – Zielgruppensegmente, Qualitätsfilter für das Inventar, Gebotstyp und Creative-Format – haben einen überproportional großen Einfluss auf die Leistung. Eine sorgfältige Konfiguration ist daher wichtiger als fortlaufende kleinere Optimierungsanpassungen.

Moderne DSPs ermöglichen den Zugriff auf Werbeinventar im offenen Web (Display- und Video-Werbung auf Desktop- und Mobilgeräten), auf Connected TV (CTV) und Streaming-Video, digitale Audio-Plattformen sowie Digital-Out-of-Home-Bildschirme (DOOH) an Orten wie Flughäfen und in Einzelhandelsgeschäften.

CTV ist zu einem der am schnellsten wachsenden programmatischen Kanäle geworden, da die Nutzung von Streaming-Angeboten zunimmt und Plattformen wie Hulu, Peacock und Pluto TV ihr Inventar für programmatische Käufer öffnen.

Frequency Capping begrenzt, wie oft ein bestimmter Nutzer eine bestimmte Anzeige innerhalb eines festgelegten Zeitraums sieht — beispielsweise höchstens 3 Impressions pro Nutzer und Tag.

Ohne Frequency Caps können Kampagnen mit hohen Geboten dieselben Nutzer wiederholt erreichen, Budget für abnehmende Erträge aufbrauchen, potenzielle Kunden verärgern und künstlich aufgeblähte Impressionszahlen erzeugen, die die tatsächliche Reichweite verschleiern.

Dayparting plant die Ausspielung von Anzeigen für bestimmte Stunden und Wochentage und konzentriert die Ausgaben auf Zeitfenster, in denen die Zielgruppen am aktivsten sind oder historisch die höchsten Conversion-Raten erzielt werden.

Geo-Targeting in einer DSP kann auf Länder-, Regions-, DMA-, Stadt- oder sogar Radius-Ebene um eine Adresse konfiguriert werden. Dadurch können Werbetreibende hyperlokale Botschaften ausspielen oder Märkte ausschließen, in denen sie nicht tätig sind.

Der Media Rating Council (MRC) definiert eine sichtbare Display-Impression als eine Impression, bei der mindestens 50 % der Anzeige mindestens eine zusammenhängende Sekunde lang im sichtbaren Bereich zu sehen sind. Bei einer sichtbaren Video-Impression müssen mindestens 50 % der Anzeige mindestens zwei Sekunden lang sichtbar sein.

Die Ausrichtung auf sichtbare Impressions reduziert verschwendete Ausgaben für Anzeigen, die unterhalb des sichtbaren Bereichs geladen werden oder in Tabs erscheinen, die der Nutzer nie öffnet — und viele DSPs ermöglichen es Käufern, nur auf Inventar zu bieten, das festgelegte Mindestwerte für die Sichtbarkeit erfüllt.

DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, auf Kampagnenebene Brand-Safety-Kontrollen anzuwenden, indem sie Content-Kategorien (Gewalt, nicht jugendfreie Inhalte, kontroverse Nachrichten), bestimmte Domains und bestimmte Apps vom Targeting ausschließen.

Drittanbieter für die Brand-Safety-Verifizierung — Integral Ad Science (IAS) und DoubleVerify — sind direkt in die großen DSPs integriert, um Inventar vor der Gebotsabgabe zu filtern und nach der Kampagne Berichte zur Markensicherheit bereitzustellen.

Connected-TV-(CTV-)Werbung über eine DSP ermöglicht es Marken, nicht überspringbare Videoanzeigen mit präzisem Targeting an Streaming-Zielgruppen auf Smart-TVs, Spielekonsolen und Streaming-Sticks auszuspielen — mit einer Präzision, die beim traditionellen Fernsehen nicht verfügbar ist.

CTV-Impressions werden typischerweise zu höheren CPMs als Display-Impressions eingekauft — 25–60 $ CPM sind üblich —, bieten dafür aber hochwertige, bildschirmfüllende Werbeerlebnisse mit hoher Aufmerksamkeit für Zielgruppen, die das lineare Fernsehen weitgehend verlassen haben.

Programmatic Audio ermöglicht es Werbetreibenden, über DSP-Kampagnen 15- oder 30-sekündige Audioanzeigen an Hörer von Streaming-Musikdiensten (Spotify, Pandora), Podcast-Netzwerken und Digitalradio auszuspielen.

Audio erreicht Zielgruppen in Situationen wie Pendeln, Sport und Kochen, in denen visuelle Medien nicht präsent sein können. Dadurch ist Audio eine wertvolle Ergänzung zu Display- und Videokampagnen für den Frequenzaufbau und die Markenerinnerung.

Dashboards von DSP-Kampagnen zeigen typischerweise Echtzeit-Leistungsdaten wie Ausgabentempo, Impressions, Gewinnrate, Sichtbarkeit, CTR und CPA an — aufgeschlüsselt nach Kampagne, Line Item, Werbemittel und Zielgruppensegment.

DSPs bieten Werbetreibenden einheitlichen Zugriff auf programmatisches Inventar in den Bereichen Display, Video, CTV, Audio und DOOH sowie Kontrolle über Zielgruppen-Targeting, Frequency Capping, Dayparting, Geo-Targeting und Brand Safety.

Wer die Viewability-Standards des MRC und die Filterung der Inventarqualität versteht, hebt sich von programmatischen Käufern ab, die zwar beeindruckende Impressionszahlen erzeugen, aber nur geringe reale Wirkung erzielen.