Plataformas del lado de la demanda y pujas en tiempo real

Una Demand-Side Platform (DSP) es un software que permite a anunciantes y agencias comprar inventario publicitario digital de forma programática en varios ad exchanges mediante una única interfaz unificada.

En lugar de negociar directamente con cada editor, los anunciantes utilizan un DSP para definir sus audiencias, establecer estrategias de puja, gestionar las piezas creativas y acceder a miles de millones de impresiones diarias en la web abierta, aplicaciones móviles, CTV y audio.

The Trade Desk es el mayor DSP independiente, conocido por su transparencia, sus alianzas de datos y su alcance omnicanal en inventario de display, vídeo, CTV y audio.

Google Display and Video 360 (DV360) está estrechamente integrado con el ecosistema de medios de Google, mientras que Amazon DSP proporciona acceso exclusivo a los datos propios de intención de compra de Amazon, una ventaja significativa para los anunciantes de comercio electrónico y bienes de consumo.

Una campaña de DSP se estructura con campañas en el nivel superior, que contienen grupos de anuncios o line items donde se definen la segmentación de audiencia, las fuentes de inventario, la estrategia de puja y el presupuesto, mientras que los recursos creativos se adjuntan en el nivel inferior.

Las decisiones de configuración iniciales —segmentos de audiencia, filtros de calidad del inventario, tipo de puja y formato creativo— tienen un impacto desproporcionado en el rendimiento, por lo que una configuración meditada es más importante que los ajustes continuos de optimización.

Los DSP modernos permiten acceder a inventario en la web abierta (display y vídeo para ordenadores y dispositivos móviles), la televisión conectada (CTV) y el vídeo en streaming, las plataformas de audio digital y las pantallas de publicidad exterior digital (DOOH) en lugares como aeropuertos y tiendas minoristas.

La CTV se ha convertido en uno de los canales programáticos de más rápido crecimiento a medida que aumenta la audiencia del streaming y plataformas como Hulu, Peacock y Pluto TV ponen su inventario a disposición de los compradores programáticos.

La limitación de frecuencia restringe el número de veces que un usuario concreto ve un anuncio determinado durante un periodo definido; por ejemplo, no más de 3 impresiones por usuario al día.

Sin límites de frecuencia, las campañas con pujas altas pueden mostrar el mismo anuncio repetidamente a los mismos usuarios, consumir el presupuesto con rendimientos decrecientes, molestar a los posibles clientes y generar totales de impresiones artificialmente inflados que ocultan el alcance real.

La segmentación horaria programa la entrega de anuncios para horas concretas y días específicos de la semana, concentrando el gasto en los periodos en los que las audiencias objetivo están más activas o las tasas de conversión son históricamente más altas.

La segmentación geográfica en un DSP puede configurarse a nivel de país, región, DMA, ciudad o incluso radio desde una dirección, lo que permite a los anunciantes mostrar mensajes hiperlocales o excluir mercados en los que no operan.

El Media Rating Council (MRC) define una impresión de display visible como aquella en la que al menos el 50 % del anuncio permanece visible durante un segundo continuo como mínimo, y una impresión de vídeo visible como aquella en la que el 50 % permanece visible durante al menos dos segundos.

Dirigirse a impresiones visibles reduce el gasto desperdiciado en anuncios que se renderizan por debajo del pliegue o en pestañas que el usuario nunca abre; además, muchos DSP permiten a los compradores pujar únicamente por inventario que cumple unos umbrales mínimos de visibilidad.

Los DSP permiten a los anunciantes aplicar controles de seguridad de marca a nivel de campaña mediante la exclusión de categorías de contenido (violencia, contenido para adultos y noticias controvertidas), dominios concretos y aplicaciones concretas de su segmentación.

Los proveedores externos de verificación de seguridad de marca —Integral Ad Science (IAS) y DoubleVerify— se integran directamente con los principales DSP para filtrar el inventario antes de la puja y proporcionar informes de seguridad de marca posteriores a la campaña.

La publicidad en televisión conectada (CTV) a través de un DSP permite a las marcas mostrar anuncios de vídeo no omitibles a audiencias de streaming en televisores inteligentes, consolas de videojuegos y dispositivos de streaming, con una precisión de segmentación que no está disponible en la televisión tradicional.

Las impresiones de CTV suelen comprarse con CPM más altos que los del display —es habitual un CPM de 25-60 USD—, pero ofrecen experiencias publicitarias premium, a pantalla completa y con un alto nivel de atención a audiencias que, en gran medida, han abandonado la televisión lineal.

El audio programático permite a los anunciantes mostrar anuncios de audio de 15 o 30 segundos a los oyentes de servicios de música en streaming (Spotify y Pandora), redes de pódcast y emisoras de radio digital mediante campañas de DSP.

El audio llega a las audiencias en momentos como los desplazamientos, el ejercicio o la cocina, cuando los medios visuales no pueden hacerlo, por lo que constituye un complemento valioso para las campañas de display y vídeo a la hora de aumentar la frecuencia y el recuerdo de marca.

Los paneles de campañas de DSP suelen mostrar datos de rendimiento en tiempo real, como el ritmo de gasto, las impresiones, la tasa de pujas ganadoras, la visibilidad, el CTR y el CPA, organizados por campaña, línea de pedido, creatividad y segmento de audiencia.

Los informes personalizados de un DSP permiten a los compradores segmentar el rendimiento por tipo de dispositivo, hora del día, región geográfica y fuente de inventario, e identificar las combinaciones concretas que generan los resultados más eficientes para optimizar la campaña en curso.

Evalúe su comprensión de las plataformas del lado de la demanda.

Los DSP proporcionan a los anunciantes acceso unificado a inventario programático de display, vídeo, CTV, audio y DOOH, con controles de segmentación de audiencias, limitación de frecuencia, segmentación horaria, segmentación geográfica y seguridad de marca.

Comprender los estándares de visibilidad del MRC y el filtrado de la calidad del inventario distingue a los compradores programáticos eficientes de aquellos que generan cifras impresionantes de impresiones con poco impacto en el mundo real.