Сегментация аудитории и управление данными

Данные из собственных источников — это информация, которую Вы напрямую собираете о собственных клиентах и потенциальных клиентах через свой веб-сайт, приложение, CRM, программу лояльности или историю покупок, то есть данные, которыми Вы владеете и на сбор которых получили явное разрешение.

Это самая ценная категория данных, поскольку она точна, собирается на основе согласия и отражает реальные взаимодействия с Вашим брендом. В мире, где конфиденциальность имеет первостепенное значение, данные из собственных источников служат устойчивой основой для любого нацеливания на аудиторию и персонализации.

Данные партнёрских источников — это данные из собственного источника другой компании, к которым Вы получаете доступ через прямое партнёрство или соглашение об обмене данными, например когда туристическая компания делится данными о своих клиентах с продавцом багажа.

Такие партнёрства обеспечивают высококачественные данные, собранные на основе согласия, которые нельзя купить на открытых торговых площадках данных, поэтому они точнее и менее стандартизированы, чем данные сторонних источников.

Сторонние файлы cookie — технология, которая обеспечила отслеживание пользователей между сайтами и развитие индустрии данных сторонних источников стоимостью $400 млрд, — постепенно выводятся из употребления в основных браузерах по мере ужесточения требований к конфиденциальности.

Safari и Firefox уже по умолчанию блокируют сторонние файлы cookie. Поэтапный отказ Chrome означает, что сегменты аудитории, созданные на основе поведенческих данных сторонних источников, больше не будут доступны для большинства видов программатик-нацеливания, что коренным образом меняет цифровую рекламу.

Песочница конфиденциальности Google предлагает заменить отслеживание с помощью сторонних файлов cookie браузерными альтернативами, такими как API «Темы», который относит пользователей к широким категориям интересов (например, «Фитнес» и «Путешествия») на основе истории просмотра, хранящейся локально на устройстве.

Такой подход предоставляет часть сигналов о поведении для нацеливания, сохраняя конфиденциальность индивидуальных данных о просмотре, — это компромисс, эффективность которого рекламная индустрия всё ещё оценивает по сравнению с нацеливанием на основе файлов cookie.

Контекстное нацеливание показывает рекламу на основе содержания просматриваемой страницы, а не данных об идентичности пользователя, поэтому по своей природе не зависит от файлов cookie и соответствует требованиям конфиденциальности.

Современное контекстное нацеливание вышло за рамки простого сопоставления ключевых слов и включает семантический анализ и обработку естественного языка, которые понимают смысл страницы, позволяя рекламодателям находить безопасные для бренда релевантные места размещения без каких-либо данных о пользователе.

Стратегическая необходимость в мире без файлов cookie — создание собственных активов данных из собственных источников: списков электронной почты, пользователей приложений, участников программ лояльности и данных о предпочтениях, полученных через опросы.

Каждое предложение контента, викторина, ограничение доступа с требованием регистрации и покупка создают возможность собрать данные из собственных источников на основе согласия. Бренды с большими наборами таких данных могут продолжать точно нацеливать рекламу на аудиторию независимо от отказа от файлов cookie.

Платформа клиентских данных (CDP) объединяет известные данные клиентов из собственных источников — адреса электронной почты, историю покупок и поведение на веб-сайте — в постоянные профили клиентов, ориентируясь на их использование в собственных каналах, таких как электронная почта и персонализация сайта.

Платформа управления данными (DMP) исторически управляла анонимными аудиториями на основе сторонних файлов cookie для программатик-рекламы. По мере отказа от сторонних файлов cookie CDP приобретают всё большее значение, тогда как традиционные DMP сталкиваются с фундаментальной проблемой идентификации пользователей.

Моделирование похожей аудитории использует машинное обучение для поиска новых пользователей, которые статистически похожи на лучших существующих клиентов, на основе таких сигналов данных из собственных источников, как демографические характеристики, поведение и модели покупок.

Функции Facebook «Похожие аудитории» и Google «Сопоставление клиентов» используются наиболее широко и позволяют рекламодателям эффективно расширять охват, нацеливаясь на людей, похожих на клиентов с самым высоким LTV.

Исключение аудитории означает загрузку в рекламные платформы списков существующих клиентов, недавних покупателей или пользователей текущей пробной версии, чтобы исключить их из кампаний привлечения новых клиентов и не тратить бюджет на людей, которые уже находятся в Вашей воронке.

Списки исключений — одна из оптимизаций с самым высоким ROI в программатик-рекламе: исключение существующих клиентов из кампании привлечения новых клиентов сразу улучшает показатели стоимости привлечения клиента.

Изолированные среды данных — это защищённые от раскрытия конфиденциальные среды, где две стороны могут анализировать пересекающиеся наборы данных, не раскрывая друг другу исходные данные.

Рекламодатели используют такие среды — их предлагают платформы Google Ads Data Hub, Meta Advanced Analytics и Amazon Marketing Cloud, — чтобы измерять влияние кампании на данных издателя или розничного продавца, не нарушая конфиденциальность пользователей и соглашения об использовании данных.

Данные нулевой стороны — это информация, которой клиенты добровольно и намеренно делятся с брендом: ответы на опросы, заявленные предпочтения, ответы на вопросы викторин и данные списков желаний, — в отличие от поведенческих данных, выведенных из их действий.

Данные нулевой стороны отличаются высокой точностью, поскольку не требуют делать выводы, и предоставляются с явного согласия, что делает их ценными для персонализации и особенно устойчивыми к изменениям требований конфиденциальности, ограничивающим нацеливание на основе предполагаемого поведения.

Проверьте своё понимание данных об аудитории в цифровом маркетинге.

Данные из собственных источников — самая ценная и долговечная основа цифрового маркетинга по мере отказа от сторонних файлов cookie, поэтому создание собственных активов данных во время каждого взаимодействия с клиентом стало стратегическим приоритетом.

CDP объединяют профили данных из собственных источников для персонализации, моделирование похожей аудитории расширяет охват на основе лучших клиентов, а изолированные среды данных обеспечивают совместное измерение результатов с издателями и розничными продавцами при соблюдении требований конфиденциальности.