Создание портретов клиентов

Портрет клиента, также называемый портретом покупателя или маркетинговым портретом, — это полувымышленный профиль, представляющий вашего идеального клиента. Он создаётся на основе реальных данных и исследований и даёт маркетинговой команде конкретного человека, о котором можно думать при создании кампаний.

Хороший портрет клиента основан на реальных данных и исследованиях: он отражает закономерности, наблюдаемые у множества клиентов. Стереотип, напротив, представляет собой чрезмерно упрощённое предположение, которое может привести к маркетингу, не учитывающему особенности аудитории, и упущенным возможностям.

Портреты клиентов следует создавать на основе интервью с клиентами, ответов на опросы, сведений от команды продаж, аналитики сайта и данных социальных сетей. Чем больше информации из реального мира вы соберёте, тем точнее и полезнее будут ваши портреты клиентов.

Полный портрет клиента обычно включает имя и фотографию, чтобы сделать образ живым, возраст и должность, личные и профессиональные цели, основные проблемы и разочарования, предпочтительные источники информации и главные возражения против покупки вашего продукта.

Представление о типичном дне вашего клиента помогает понять, в какие моменты маркетинговые сообщения будут наиболее актуальны. Проверяет ли она LinkedIn по дороге на работу утром? Смотрит ли он обучающие видео на YouTube по выходным во второй половине дня? Время и контекст влияют на эффективность.

Для большинства компаний достаточно от двух до четырёх основных портретов клиентов. Слишком малое количество чрезмерно упрощает аудиторию, а слишком большое не позволяет создавать целенаправленные кампании. Начните с сегментов, которые представляют для вас самые крупные возможности получения дохода.

Каждый созданный вами материал должен быть предназначен для конкретного портрета клиента на определённом этапе его пути. Запись в блоге для начинающего клиента будет сильно отличаться по тону, глубине и выбору темы от записи для опытного клиента.

Рынки меняются, потребности клиентов развиваются, появляются новые сегменты. Пересматривайте и обновляйте портреты клиентов не реже одного раза в год, используя новые данные о клиентах, обновлённые опросы и отзывы команд продаж и поддержки.

Рассмотрим «Марию, маркетолога» — 34-летнюю владелицу небольшой компании, которая хочет развивать бизнес онлайн, но чувствует себя подавленной из-за технологий. Её цели включают стабильное привлечение потенциальных клиентов, её беспокоит напрасная трата рекламного бюджета, а информацию она получает через Инстаграм и короткие видео на YouTube.

К распространённым ошибкам относятся создание портретов исключительно на основе догадок, чрезмерная расплывчатость, не позволяющая принимать реальные решения, создание слишком большого их количества и отказ обновлять их по мере развития компании и рынка. Цель состоит в практической пользе, а не в творческом упражнении по написанию текстов.

Выберите ответ, который лучше всего завершает это утверждение о портретах клиентов.

Портреты клиентов — это основанные на исследованиях профили идеальных клиентов, которые помогают выстраивать стратегию материалов, сообщений и каналов. Созданные на основе реальных данных и включающие цели, проблемы и повседневные привычки, такие портреты помогают каждому члену команды создавать маркетинг, обращённый непосредственно к конкретному человеку, а не к безликой массе.