Голос бренда и коммуникация

Голос бренда — это особая индивидуальность и стиль общения, которые бренд последовательно использует во всех письменных и устных материалах. Он отражает то, чем бренд был бы как человек: какие слова выбирал бы, каким был бы ритм его предложений и какое отношение выражал бы.

Голос бренда остаётся неизменным во всех материалах, а тональность меняется в зависимости от контекста и аудитории. Бренд может всегда быть тёплым и человечным по голосу, но использовать более игривую тональность в социальных сетях и более участливую — в письме службы поддержки. Голос — это индивидуальность, а тональность — настроение в данный момент.

Для начала выберите от трёх до пяти прилагательных, описывающих то, как вы хотите, чтобы ваш бренд общался: смелый, заботливый, остроумный, авторитетный, дерзкий. Затем напишите примеры того, как каждая черта проявляется на практике и как бренд точно не должен звучать.

Руководство по голосу бренда описывает выбранные вами черты индивидуальности, объясняет, как применять их на примерах, и перечисляет распространённые фразы, которые следует использовать или избегать. Оно передаётся всем, кто создаёт материалы, чтобы бренд звучал как один цельный голос, а не как множество разных авторов.

Голос «Мейлчимп» дружелюбный, прямой и иногда забавный — благодаря ему маркетинг по электронной почте кажется доступным, а не техническим. «Инносент Дринкс» (UK) использует тёплый, игривый и разговорный голос, который превращает даже этикетки с составом в занимательное чтение. Оба голоса мгновенно узнаваемы и отличаются глубокой последовательностью.

Одна и та же основная индивидуальность может по-разному проявляться в разных каналах. Публикация в LinkedIn может быть более профессиональной и содержательной, а подпись в TikTok — более игривой и непринуждённой. Адаптация тональности при сохранении голоса помогает бренду оставаться одновременно последовательным и уместным для каждого канала.

Отличный слоган превращает обещание бренда в запоминающуюся фразу: «Просто сделай это» у «Найк», «Думай иначе» у «Эпл» или «Потому что вы этого достойны» у «Л'Ореаль». Слоганы должны отражать голос бренда, сообщать о выгоде и быть достаточно короткими, чтобы запоминаться.

Смысловые опоры — это от двух до четырёх основных идей, которые вы хотите связать в сознании аудитории со своим брендом. Каждый материал должен укреплять хотя бы одну опору. Для инструмента управления проектами такими опорами могут быть ясность, скорость, сотрудничество и душевное спокойствие.

Последовательное повторение ключевых сообщений во всех каналах и кампаниях формирует ассоциации, благодаря которым бренд становится широко известным. Люди редко усваивают сообщение при первом знакомстве — именно регулярное повторение создаёт устойчивую узнаваемость бренда.

Покажите черновые материалы небольшой группе клиентов или членов команды и спросите: «Похоже ли это на нас?» и «Как бы вы описали индивидуальность, стоящую за этим текстом?» Их ответы выявят расхождения между задуманным голосом и тем, как его воспринимают на самом деле.

Определите правильное различие между голосом и тональностью.

Голос бренда — это неизменная индивидуальность, которую бренд выражает во всех материалах, а тональность меняется в зависимости от ситуации, сохраняя эту индивидуальность. Документированное руководство по голосу, чёткие смысловые опоры и регулярные проверки помогают бренду звучать цельно, узнаваемо и по-настоящему человечно для целевых аудиторий.