ブランドボイスとメッセージング

ブランドボイスとは、ブランドが文章や会話など、あらゆるコンテンツで一貫して用いる独自の個性とコミュニケーションスタイルです。まるで一人の人間であるかのようにブランドの人格を表し、選ぶ言葉、文章のリズム、そして示す姿勢に表れます。

ブランドボイスはすべてのコンテンツで一貫しますが、トーンは状況や対象者に応じて調整します。たとえば、ブランドとしては常に温かみがあり人間味のあるボイスを保ちながら、ソーシャルメディアではより遊び心のあるトーンにし、サポートメールではより共感を示すトーンにできます。ボイスは個性であり、トーンはその瞬間の雰囲気です。

まず、ブランドがどのようにコミュニケーションを取りたいかを表す形容詞を3～5個選びます。たとえば、大胆、思いやりがある、機知に富んでいる、権威がある、型破りなどです。次に、それぞれの特性が実際のコミュニケーションでどのように表れるか、また明確にどのような印象にはならないかを例として書き出します。

ブランドボイスガイドには、選んだ個性の特性を記録し、例を示しながらその適用方法を説明します。また、使用する一般的なフレーズと避けるフレーズも一覧にします。コンテンツを作成するすべての人と共有することで、ブランドが複数の書き手によるばらばらな声ではなく、1つのまとまりのある声で語られるようにします。

Mailchimpのボイスは親しみやすく、率直で、ときどきユーモアがあります。そのため、メールマーケティングを技術的で難しいものではなく、身近なものに感じさせます。英国のInnocent Drinksは、温かく、遊び心があり、会話をするようなボイスを用いており、原材料表示さえも楽しめるものにしています。どちらのボイスもすぐに識別でき、非常に一貫しています。

同じ核となる個性でも、チャネルによって異なる形で表現できます。LinkedInの投稿はより専門的で洞察に富んだものにし、TikTokのキャプションはより遊び心のあるカジュアルなものにできます。ボイスを維持しながらトーンを調整することで、ブランドの一貫性とチャネルへの適合性を両立できます。

優れたタグラインは、ブランドの約束を記憶に残るフレーズに凝縮します。たとえば、Nikeの「Just Do It」、Appleの「Think Different」、L'Orealの「Because You're Worth It」などです。タグラインはブランドボイスを反映し、メリットを伝え、記憶に残るほど短くする必要があります。

メッセージの柱とは、オーディエンスにブランドと結び付けて認識してもらいたい、2～4個の中核的な考えです。すべてのコンテンツで、少なくとも1つの柱を強化する必要があります。プロジェクト管理ツールであれば、明快さ、速さ、コラボレーション、安心感などが柱になります。

あらゆるチャネルやキャンペーンで主要メッセージを一貫して繰り返すことで、ブランドを誰もが知る名前へと変える連想が形成されます。人は最初に触れただけではメッセージをほとんど吸収しません。長く残るブランド認知を生み出すのは、一貫した反復です。

作成したコンテンツの草案を少人数の顧客やチームメンバーと共有し、「これは私たちらしく聞こえますか」「この文章の背後にある個性をどのように表現しますか」と尋ねます。回答から、意図したボイスと実際に受け取られている印象との間にあるずれが明らかになります。

ブランドボイスとは、ブランドがすべてのコンテンツで一貫して表現する個性です。一方、トーンはその個性を保ちながら、状況に応じて変化します。文書化されたボイスガイド、明確なメッセージの柱、定期的なテストによって、ブランドが一貫性と認知しやすさを備え、届けたいオーディエンスに心から人間らしく感じられる声で語れるようになります。