Voz y mensajes de marca

La voz de marca es la personalidad distintiva y el estilo de comunicación que una marca utiliza de forma coherente en todo su contenido escrito y hablado. Refleja quién es la marca como si fuera una persona: las palabras que elige, el ritmo de sus frases y las actitudes que expresa.

La voz de marca se mantiene coherente en todo el contenido; el tono se adapta según el contexto y la audiencia. Una marca puede ser siempre cálida y cercana (voz), pero mostrarse más desenfadada en las redes sociales y más empática en un correo electrónico de soporte (tono). La voz es la personalidad; el tono es el estado de ánimo del momento.

Comience eligiendo entre tres y cinco adjetivos que describan cómo quiere que se comunique su marca: audaz, afectuosa, ingeniosa, autoritaria, irreverente. Después, escriba ejemplos de cómo se manifiesta cada rasgo en la práctica y de cómo no debe sonar en ningún caso.

Una guía de voz de marca documenta los rasgos de personalidad elegidos, explica cómo aplicarlos mediante ejemplos y enumera las expresiones que conviene utilizar y evitar. Se comparte con todas las personas que crean contenido para que la marca suene como una sola voz coherente, en lugar de como muchos redactores diferentes.

La voz de Mailchimp es cercana, directa y, en ocasiones, divertida: hace que el marketing por correo electrónico resulte accesible en lugar de técnico. Innocent Drinks (UK) utiliza una voz cálida, desenfadada y conversacional que convierte incluso las etiquetas de ingredientes en algo entretenido. Ambas voces se reconocen al instante y son profundamente coherentes.

La misma personalidad central puede expresarse de forma diferente en distintos canales. Una publicación de LinkedIn puede ser más profesional y ofrecer más análisis; el texto de una publicación de TikTok puede ser más desenfadado y casual. Adaptar el tono sin perder la voz mantiene su marca coherente y adecuada para cada canal.

Un buen eslogan resume la promesa de su marca en una frase memorable: "Just Do It" de Nike, "Think Different" de Apple o "Because You're Worth It" de L'Oreal. Los eslóganes deben reflejar la voz de su marca, comunicar un beneficio y ser lo bastante breves como para permanecer en la memoria.

Los pilares de mensajes son las dos a cuatro ideas centrales que quiere que su audiencia asocie con su marca. Cada contenido debe reforzar al menos un pilar. En el caso de una herramienta de gestión de proyectos, los pilares podrían ser claridad, rapidez, colaboración y tranquilidad.

Repetir sus mensajes clave de forma coherente en todos los canales y campañas crea las asociaciones que convierten una marca en un nombre conocido por todo el mundo. Las personas rara vez asimilan un mensaje al primer contacto; la repetición constante es lo que genera un reconocimiento de marca duradero.

Comparta borradores de contenido con un pequeño grupo de clientes o miembros del equipo y pregunte: "¿Esto suena a nosotros?" y "¿Cómo describiría la personalidad que transmite este texto?" Sus respuestas revelan las diferencias entre la voz que pretende proyectar y la forma en que realmente se percibe.

La voz de marca es la personalidad coherente que su marca expresa en todo su contenido; el tono se adapta a cada situación sin perder esa personalidad. Una guía de voz documentada, unos pilares de mensajes claros y unas pruebas periódicas garantizan que su marca suene coherente, reconocible y genuinamente humana para las audiencias a las que intenta llegar.