Markensprache und Botschaften

Die Markenstimme ist die unverwechselbare Persönlichkeit und der Kommunikationsstil, den eine Marke konsequent in allen schriftlichen und gesprochenen Inhalten verwendet. Sie spiegelt wider, wer die Marke wäre, wenn sie eine Person wäre – die Wörter, die sie wählt, den Rhythmus ihrer Sätze und die Einstellungen, die sie zum Ausdruck bringt.

Die Markenstimme bleibt in allen Inhalten konsistent, während sich die Tonalität an Kontext und Zielgruppe anpasst. Eine Marke kann immer warmherzig und menschlich wirken (Markenstimme), in sozialen Medien aber spielerischer und in einer Support-E-Mail empathischer klingen (Tonalität). Die Stimme ist die Persönlichkeit, die Tonalität die momentane Stimmung.

Wählen Sie zunächst drei bis fünf Adjektive aus, die beschreiben, wie Ihre Marke kommunizieren soll: mutig, fürsorglich, geistreich, autoritativ, unangepasst. Schreiben Sie anschließend Beispiele dafür, wie jedes Merkmal in der Praxis zum Ausdruck kommt und wie es ausdrücklich nicht klingen soll.

Ein Markenstimmen-Leitfaden dokumentiert die ausgewählten Persönlichkeitsmerkmale, erklärt ihre Anwendung anhand von Beispielen und führt häufig verwendete sowie zu vermeidende Formulierungen auf. Er wird mit allen geteilt, die Inhalte erstellen, damit Ihre Marke wie eine einheitliche Stimme klingt und nicht wie viele verschiedene Autoren.

Die Stimme von Mailchimp ist freundlich, direkt und gelegentlich humorvoll – dadurch wirkt E-Mail-Marketing zugänglich statt technisch. Innocent Drinks (UK) verwendet eine warmherzige, spielerische und gesprächsnahe Stimme, die selbst Zutatenlisten unterhaltsam macht. Beide Stimmen sind sofort wiedererkennbar und konsequent einheitlich.

Dieselbe grundlegende Persönlichkeit kann sich in verschiedenen Kanälen unterschiedlich ausdrücken. Ein LinkedIn-Beitrag kann professioneller und aufschlussreicher sein, während eine TikTok-Beschriftung spielerischer und ungezwungener ausfallen kann. Wenn Sie die Tonalität anpassen und dabei die Markenstimme bewahren, bleibt Ihre Marke konsistent und passt zugleich zum jeweiligen Kanal.

Ein guter Claim bringt Ihr Markenversprechen in einer einprägsamen Formulierung auf den Punkt: Nikes „Just Do It“, Apples „Think Different“ oder L'Oreals „Because You're Worth It“. Claims sollten Ihre Markenstimme widerspiegeln, einen Vorteil vermitteln und kurz genug sein, um im Gedächtnis zu bleiben.

Botschaftssäulen sind die zwei bis vier zentralen Ideen, die Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke verbinden soll. Jeder Inhalt sollte mindestens eine Botschaftssäule stärken. Bei einem Projektmanagement-Tool könnten die Säulen Klarheit, Schnelligkeit, Zusammenarbeit und innere Ruhe sein.

Wenn Sie Ihre Kernbotschaften in jedem Kanal und jeder Kampagne konsequent wiederholen, entstehen die Verknüpfungen, die eine Marke zu einer Marke machen, die jeder kennt. Menschen nehmen eine Botschaft nur selten beim ersten Kontakt vollständig auf – erst die beständige Wiederholung sorgt für dauerhafte Markenbekanntheit.

Teilen Sie Entwürfe mit einer kleinen Gruppe von Kunden oder Teammitgliedern und fragen Sie: „Klingt das nach uns?“ und „Wie würden Sie die Persönlichkeit hinter diesem Text beschreiben?“ Die Antworten zeigen, ob es eine Lücke zwischen Ihrer beabsichtigten Markenstimme und ihrer tatsächlichen Wahrnehmung gibt.

Ermitteln Sie den korrekten Unterschied zwischen Markenstimme und Tonalität.

Die Markenstimme ist die konsistente Persönlichkeit, die Ihre Marke in allen Inhalten zum Ausdruck bringt, während sich die Tonalität situationsbedingt anpasst und diese Persönlichkeit bewahrt. Ein dokumentierter Markenstimmen-Leitfaden, klare Botschaftssäulen und regelmäßige Tests sorgen dafür, dass Ihre Marke für die Zielgruppen, die Sie erreichen möchten, einheitlich, wiedererkennbar und authentisch menschlich klingt.