Как выделить свой бренд

Уникальное ценностное предложение (UVP) — это чёткая формулировка, которая объясняет, как ваш продукт решает проблему, какие выгоды он даёт и почему клиентам стоит выбрать именно вас среди всех альтернатив. Отличное UVP конкретно, ориентировано на клиента и понятно с первого взгляда.

На карте позиционирования конкурирующие бренды размещаются по двум осям, отражающим ключевые факторы выбора, например цену (от низкой до высокой) и качество (от базового до премиального). Визуализация мест, где сосредоточены конкуренты, показывает, где рынок переполнен, а где остаются свободные ниши.

Свободная ниша на рынке — это область на карте позиционирования, в которой сейчас ни один конкурент не работает эффективно. Выявив и заняв такую нишу, бренд может привлечь аудиторию, чьи потребности пока недостаточно удовлетворены, и снизить прямую конкуренцию.

Модель «Работы, которые нужно выполнить» задаёт вопрос: «Для выполнения какой задачи клиент нанимает этот продукт?» Клиенты «нанимают» молочный коктейль для долгой утренней поездки не потому, что любят молочные коктейли, а потому, что он помогает оставаться сытыми и не пачкаться. Понимание настоящей задачи открывает возможности для отличия от конкурентов.

Характеристики — это то, что делает ваш продукт, а выгоды — то, что получает клиент. «Память объёмом 256 ГБ» — это характеристика, а «достаточно места для всех фотографий, которые вы когда-либо сделаете» — выгода. Отличающиеся от конкурентов бренды строят маркетинг вокруг выгод, потому что именно выгоды на самом деле покупают клиенты.

Даже бренд с действительно уникальными преимуществами потерпит неудачу, если не сможет ясно сообщить об этих отличиях. На главной странице, в описании профиля в социальных сетях и в заголовках рекламы ваша уникальная позиция должна быть сразу понятна посетителю, который прежде о вас не слышал.

Бренды позиционируют себя на шкале между лидерством по цене, то есть наиболее доступным предложением, и лидерством по качеству, то есть премиальным выбором. Попытка занять середину без чёткой индивидуальности — одна из самых опасных ошибок позиционирования, поскольку такой подход не привлекает по-настоящему ни один из сегментов.

Нишевое позиционирование направлено на то, чтобы стать очевидным выбором для очень конкретной аудитории или сценария использования, а не конкурировать со всеми сразу. Инструмент CRM, созданный исключительно для независимых финансовых консультантов, может обойти «Сейлсфорс» в этом сегменте, просто лучше понимая потребности этой группы и обслуживая её.

Формулировка позиционирования строится по шаблону: «Для [целевого клиента] [бренд] — это [категория], которая [ключевая выгода/отличие], потому что [основание для доверия]». Это внутренний стратегический документ, который направляет всю внешнюю коммуникацию и обеспечивает последовательность в выражении отличий.

Самая простая проверка позиционирования — спросить потенциальных клиентов: «Когда вы слышите, что [бренд] — это [формулировка позиционирования], верите ли вы в это и важно ли это для вас?» Если они настроены скептически или безразличны, позиционирование нужно доработать до его запуска в кампаниях.

Выберите ответ, который лучше всего описывает уникальное ценностное предложение.

Отличие бренда от конкурентов строится на чётком UVP, понимании конкурентного позиционирования и способности безошибочно сообщить о своей уникальной выгоде. Будь то ориентация на нишу, позиционирование по цене или понимание задачи, которую нужно выполнить, цель состоит в том, чтобы дать клиентам убедительную и заслуживающую доверия причину выбрать вас среди всех альтернатив на рынке.