Voce del brand e messaggi

La voce del brand è la personalità distintiva e lo stile comunicativo che un brand utilizza in modo coerente in tutti i contenuti scritti e orali. Riflette l'identità del brand come se fosse una persona: le parole che sceglie, il ritmo delle frasi e gli atteggiamenti che esprime.

La voce del brand rimane coerente in tutti i contenuti; il tono cambia in base al contesto e al pubblico. Un brand può essere sempre caloroso e autentico (voce), ma adottare un tono più giocoso sui social media e più empatico in un'email di assistenza (tono). La voce è la personalità; il tono è lo stato d'animo del momento.

Inizi scegliendo da tre a cinque aggettivi che descrivano il modo in cui desidera che il brand comunichi: audace, premuroso, arguto, autorevole, anticonformista. Poi scriva esempi di come si manifesta concretamente ciascun tratto e di come, invece, non dovrebbe assolutamente suonare.

Una guida alla voce del brand documenta i tratti della personalità scelti, spiega come applicarli attraverso esempi ed elenca le espressioni da usare e da evitare. Viene condivisa con tutte le persone che creano contenuti, affinché il brand comunichi con una voce coerente anziché con quella di molti autori diversi.

La voce di Mailchimp è amichevole, diretta e talvolta divertente: rende l'email marketing accessibile anziché tecnico. Innocent Drinks (UK) utilizza una voce calorosa, giocosa e colloquiale, che rende divertenti persino le etichette degli ingredienti. Entrambe le voci sono immediatamente riconoscibili e profondamente coerenti.

La stessa personalità di base può esprimersi in modo diverso a seconda del canale. Un post su LinkedIn può essere più professionale e ricco di approfondimenti; una didascalia su TikTok può essere più giocosa e informale. Adattare il tono mantenendo invariata la voce permette al brand di essere coerente e appropriato al canale.

Una tagline efficace racchiude la promessa del brand in una frase memorabile: "Just Do It" di Nike, "Think Different" di Apple o "Because You're Worth It" di L'Oreal. Le tagline dovrebbero riflettere la voce del brand, comunicare un vantaggio ed essere abbastanza brevi da rimanere impresse nella memoria.

I pilastri dei messaggi sono le due-quattro idee fondamentali che desidera associare al brand nella mente del pubblico. Ogni contenuto dovrebbe rafforzare almeno un pilastro. Per uno strumento di project management, i pilastri potrebbero essere chiarezza, rapidità, collaborazione e tranquillità.

Ripetere con coerenza i messaggi chiave su ogni canale e in ogni campagna crea le associazioni che trasformano un brand in un nome noto a tutti. Le persone raramente assimilano un messaggio alla prima esposizione: è la ripetizione costante a creare una riconoscibilità duratura del brand.

Condivida una bozza di contenuto con un piccolo gruppo di clienti o membri del team e chieda: "Suona come noi?" e "Come descriverebbe la personalità alla base di questo testo?" Le loro risposte rivelano le differenze tra la voce desiderata e il modo in cui viene effettivamente percepita.

Individui la distinzione corretta tra voce e tono.

La voce del brand è la personalità coerente che il brand esprime in tutti i contenuti; il tono si adatta alle situazioni mantenendo intatta quella personalità. Una guida alla voce documentata, pilastri dei messaggi chiari e test regolari garantiscono che il brand comunichi in modo coerente, riconoscibile e autenticamente umano alle persone che desidera raggiungere.