Leggere i report sulle prestazioni degli annunci

Le metriche essenziali delle prestazioni pubblicitarie sono: impression, cioè il numero di volte in cui l'annuncio è stato mostrato; clic, cioè il numero di volte in cui è stato selezionato; CTR, o tasso di clic, cioè i clic divisi per le impression, espresso in percentuale; CPC, cioè il costo per clic; CPM, cioè il costo per 1.000 impression; e conversioni, cioè le azioni desiderate eseguite dopo il clic.

I valori medi di riferimento del CTR variano notevolmente in base alla piattaforma e al tipo di annuncio. Gli annunci della rete di ricerca di Google hanno un CTR medio di circa il 3-5%. Gli annunci della Rete Display di Google hanno una media inferiore allo 0,5%. Gli annunci nel feed di Facebook hanno una media dello 0,9-1,5%. Gli annunci su LinkedIn registrano in genere lo 0,3-0,5%. Confrontare il CTR con i valori di riferimento del settore consente di capire se la creatività e il targeting risultano pertinenti al pubblico.

Il costo per conversione adeguato dipende interamente dall'economia del prodotto. Un'azienda che vende un servizio da $500 può permettersi un CPA di $50 e restare comunque redditizia. Un'azienda che vende un prodotto da $20 deve mantenere il CPA al di sotto di $5 per restare redditizia. Valutate sempre il CPA in rapporto al valore medio dell'ordine e al margine di profitto, non rispetto a valori di riferimento astratti del settore.

Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) misura i ricavi generati per ogni dollaro speso in pubblicità. Un ROAS pari a 4 significa aver ottenuto $4 di ricavi per ogni $1 speso in annunci. Sebbene sia una metrica di sintesi utile, ricordate che misura i ricavi, non i profitti: un ROAS elevato su un prodotto con margine ridotto potrebbe comunque non essere redditizio.

La frequenza indica quante volte, in media, un membro del pubblico ha visto l'annuncio. Con il prolungarsi delle campagne, la frequenza aumenta naturalmente. Quando supera 4-5 visualizzazioni mentre il CTR diminuisce e il CPC aumenta, significa che il pubblico ha visto l'annuncio troppe volte e che è necessario aggiornare la creatività.

Google assegna a ogni combinazione di parola chiave e annuncio un Quality Score da 1 a 10, basato sul CTR previsto, sulla pertinenza dell'annuncio rispetto alla query di ricerca e sull'esperienza della landing page. Un Quality Score più alto consente di ottenere CPC più bassi e posizioni migliori per gli annunci. Migliorare il Quality Score è spesso il modo più conveniente per ridurre la spesa in Google Ads.

Meta fornisce metriche come il ranking della qualità, il ranking del tasso di coinvolgimento e il ranking del tasso di conversione, che indicano le prestazioni dell'annuncio rispetto a quelle dei concorrenti rivolti allo stesso pubblico. I ranking inferiori alla media indicano che è necessario migliorare la creatività, l'offerta o la corrispondenza tra annuncio e pubblico. I ranking superiori alla media sono correlati a CPM più bassi e a una distribuzione migliore.

Un tipico pannello di controllo della campagna mostra colonne per spesa, impression, copertura, clic, CTR, CPC e conversioni. Ordinate le campagne in base al costo per conversione per individuare rapidamente quelle con le prestazioni migliori e peggiori. Usate i filtri per l'intervallo di date per confrontare la settimana corrente con quella precedente oppure il mese corrente con quello precedente.

Un annuncio con prestazioni insufficienti presenta un CTR nettamente inferiore ai valori di riferimento della piattaforma, un CPA superiore all'obiettivo o un ROAS al di sotto della soglia di pareggio. Prima di metterlo in pausa, verificate se si trova ancora nella fase di apprendimento: giudizi prematuri basati su dati insufficienti, cioè meno di 50 conversioni, portano a decisioni di ottimizzazione errate.

Ottimizzare significa apportare modifiche sulla base di dati concreti anziché dell'istinto. Se una creatività ha un CTR del 3% e un'altra dello 0,5% a parità di spesa, destinate più budget alla vincente. Se un segmento di pubblico ha un CPA di $15 e un altro di $60, mettete in pausa il segmento costoso e reinvestite in quello efficiente.

I modelli di attribuzione determinano quale punto di contatto pubblicitario riceve il merito di una conversione. L'attribuzione dell'ultimo clic assegna tutto il merito all'ultimo annuncio selezionato prima dell'acquisto, sottovalutando potenzialmente gli annunci di notorietà iniziale. L'attribuzione basata sui dati distribuisce il merito tra i punti di contatto in base al contributo statistico. Comprendere il modello di attribuzione evita di trarre conclusioni fuorvianti dai dati sulle prestazioni.

Imparate a padroneggiare le metriche principali, cioè impression, CTR, CPC, CPM, CPA e ROAS, per diagnosticare lo stato della campagna. Confrontate CTR e CPA con i valori di riferimento della piattaforma e con i calcoli basati sul vostro margine. Usate il Quality Score e i ranking di pertinenza per migliorare l'efficienza. Comprendete i modelli di attribuzione per valutare correttamente quali campagne generano risultati. Prendete decisioni di ottimizzazione sulla base di dati sufficienti e valutate sempre il ROAS rispetto al margine di profitto effettivo, non solo ai ricavi.