การอ่านรายงานประสิทธิภาพโฆษณา

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพโฆษณาที่สำคัญ ได้แก่ การแสดงผล (จำนวนครั้งที่โฆษณาแสดง) การคลิก (จำนวนครั้งที่ผู้คนคลิกโฆษณา) CTR หรืออัตราการคลิกผ่าน (จำนวนคลิกหารด้วยจำนวนการแสดงผลในรูปเปอร์เซ็นต์) CPC (ต้นทุนต่อการคลิก) CPM (ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง) และการเปลี่ยนเป็นลูกค้า (การกระทำที่ต้องการหลังจากคลิกโฆษณา)

ค่าอ้างอิง CTR โดยเฉลี่ยแตกต่างกันอย่างมากตามแพลตฟอร์มและประเภทโฆษณา โฆษณาบนการค้นหาของ Google มี CTR โดยเฉลี่ยประมาณ 3% ถึง 5% โฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google มีค่าเฉลี่ยต่ำกว่า 0.5% โฆษณาในฟีดของ Facebook มีค่าเฉลี่ย 0.9% ถึง 1.5% ส่วนโฆษณาบน LinkedIn โดยทั่วไปมีค่าอยู่ที่ 0.3% ถึง 0.5% การเปรียบเทียบ CTR ของคุณกับค่าอ้างอิงในอุตสาหกรรมช่วยบอกได้ว่าชิ้นงานโฆษณาและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณดึงดูดความสนใจได้ดีเพียงใด

ต้นทุนต่อการเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับเศรษฐศาสตร์ของผลิตภัณฑ์คุณโดยสิ้นเชิง ธุรกิจที่ขายบริการราคา $500 สามารถรับ CPA ที่ $50 และยังคงทำกำไรได้ ส่วนธุรกิจที่ขายผลิตภัณฑ์ราคา $20 จำเป็นต้องมี CPA ต่ำกว่า $5 เพื่อให้ยังทำกำไรได้ ควรประเมิน CPA เทียบกับมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยและอัตรากำไรของคุณเสมอ ไม่ใช่เทียบกับตัวเลขอุตสาหกรรมที่ไม่มีบริบท

ROAS (ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา) ใช้วัดรายได้ที่สร้างขึ้นต่อเงินค่าโฆษณาแต่ละดอลลาร์ ROAS เท่ากับ 4 หมายความว่าคุณมีรายได้ $4 จากเงินทุก $1 ที่ใช้กับโฆษณา แม้ ROAS จะเป็นตัวชี้วัดภาพรวมที่มีประโยชน์ แต่โปรดจำไว้ว่าตัวชี้วัดนี้วัดรายได้ ไม่ใช่กำไร ดังนั้น ROAS ที่สูงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากำไรต่ำอาจยังไม่ทำกำไรก็ได้

ความถี่บอกจำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่สมาชิกในกลุ่มเป้าหมายของคุณเห็นโฆษณา เมื่อแคมเปญดำเนินไปนานขึ้น ความถี่จะเพิ่มขึ้นตามธรรมชาติ หากความถี่สูงเกิน 4 ถึง 5 ครั้ง ขณะที่ CTR ลดลงและ CPC สูงขึ้น นั่นเป็นสัญญาณว่ากลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณานี้บ่อยเกินไปและจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนชิ้นงานโฆษณา

Google ให้คะแนนคุณภาพตั้งแต่ 1 ถึง 10 แก่ชุดคำหลักและโฆษณาแต่ละชุด โดยพิจารณาจาก CTR ที่คาดการณ์ ความเกี่ยวข้องของโฆษณากับคำค้นหา และประสบการณ์บนหน้าแรก เมื่อคะแนนคุณภาพสูงขึ้น คุณจะได้ CPC ที่ต่ำลงและตำแหน่งโฆษณาที่ดีขึ้น การปรับปรุงคะแนนคุณภาพมักเป็นวิธีที่คุ้มค่าที่สุดในการลดค่าใช้จ่าย Google Ads

Meta มีตัวชี้วัดอย่างการจัดอันดับคุณภาพ การจัดอันดับอัตราการมีส่วนร่วม และการจัดอันดับอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า เพื่อแสดงให้เห็นว่าโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายเดียวกันอย่างไร อันดับที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยบ่งชี้ว่าชิ้นงานโฆษณา ข้อเสนอ หรือความสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณต้องได้รับการปรับปรุง ส่วนอันดับที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยมักสัมพันธ์กับ CPM ที่ต่ำลงและการแสดงโฆษณาที่ดีขึ้น

แดชบอร์ดแคมเปญทั่วไปจะแสดงคอลัมน์สำหรับการใช้จ่าย การแสดงผล การเข้าถึง การคลิก CTR CPC และการเปลี่ยนเป็นลูกค้า จัดเรียงแคมเปญตามต้นทุนต่อการเปลี่ยนเป็นลูกค้า เพื่อระบุแคมเปญที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดและแย่ที่สุดได้อย่างรวดเร็ว ใช้ตัวกรองช่วงวันที่เพื่อเปรียบเทียบสัปดาห์นี้กับสัปดาห์ที่แล้ว หรือเดือนปัจจุบันกับเดือนก่อนหน้า

โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำคือโฆษณาที่มี CTR ต่ำกว่าค่าอ้างอิงของแพลตฟอร์มอย่างมาก มี CPA สูงกว่าเป้าหมาย หรือมี ROAS ต่ำกว่าจุดคุ้มทุนของคุณ ก่อนหยุดโฆษณา ให้ตรวจสอบก่อนว่าโฆษณานั้นยังอยู่ในระยะเรียนรู้หรือไม่ การตัดสินเร็วเกินไปโดยอาศัยข้อมูลไม่เพียงพอ (มีการเปลี่ยนเป็นลูกค้าน้อยกว่า 50 ครั้ง) จะนำไปสู่การตัดสินใจปรับให้เหมาะสมที่ผิดพลาด

การปรับให้เหมาะสมหมายถึงการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ โดยอาศัยหลักฐานแทนสัญชาตญาณ หากชิ้นงานโฆษณาหนึ่งมี CTR 3% และอีกชิ้นมี CTR 0.5% โดยใช้งบประมาณเท่ากัน ให้จัดสรรงบประมาณเพิ่มเติมให้ชิ้นงานที่ชนะ หากกลุ่มผู้ชมกลุ่มหนึ่งมี CPA $15 ขณะที่อีกกลุ่มมี CPA $60 ให้หยุดกลุ่มที่มีต้นทุนสูงและนำงบประมาณกลับไปลงทุนในกลุ่มที่มีประสิทธิภาพ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มากำหนดว่าจุดสัมผัสใดของโฆษณาจะได้รับเครดิตสำหรับการเปลี่ยนเป็นลูกค้า การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายให้เครดิตทั้งหมดแก่โฆษณาชิ้นสุดท้ายที่ผู้ซื้อคลิกก่อนซื้อ ซึ่งอาจประเมินคุณค่าของโฆษณาที่สร้างการรับรู้ในช่วงแรกต่ำเกินไป ส่วนการระบุแหล่งที่มาโดยใช้ข้อมูลจะแบ่งเครดิตระหว่างจุดสัมผัสต่าง ๆ ตามสัดส่วนการมีส่วนร่วมทางสถิติ การทำความเข้าใจรูปแบบการระบุแหล่งที่มาช่วยป้องกันไม่ให้คุณสรุปผลจากข้อมูลประสิทธิภาพอย่างคลาดเคลื่อน

การทำความเข้าใจตัวชี้วัดโฆษณาที่สำคัญช่วยให้คุณประเมินสุขภาพของแคมเปญและตัดสินใจปรับให้เหมาะสมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ทำความเข้าใจตัวชี้วัดหลัก ได้แก่ การแสดงผล CTR CPC CPM CPA และ ROAS เพื่อวินิจฉัยสุขภาพของแคมเปญ เปรียบเทียบ CTR และ CPA ของคุณกับค่าอ้างอิงของแพลตฟอร์มและการคำนวณอัตรากำไรของธุรกิจ ใช้คะแนนคุณภาพและการจัดอันดับความเกี่ยวข้องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ทำความเข้าใจรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเพื่อประเมินได้อย่างถูกต้องว่าแคมเปญใดสร้างผลลัพธ์ ตัดสินใจปรับให้เหมาะสมโดยอาศัยข้อมูลที่เพียงพอ และประเมิน ROAS เทียบกับอัตรากำไรจริงเสมอ ไม่ใช่ดูเพียงรายได้