Чтение отчётов об эффективности рекламы

К основным показателям эффективности рекламы относятся: показы — сколько раз была показана ваша реклама; клики — сколько раз пользователи нажали на неё; CTR, или показатель кликабельности, — количество кликов, делённое на количество показов и выраженное в процентах; CPC — стоимость клика; CPM — стоимость 1 000 показов; и конверсии — желаемые действия, совершённые после клика.

Средние ориентиры CTR существенно различаются в зависимости от платформы и типа рекламы. Средний CTR поисковой рекламы Google составляет около 3–5%. Для медийной рекламы Google он ниже 0,5%. Для рекламы в ленте Facebook средний показатель составляет 0,9–1,5%. Для рекламы в LinkedIn он обычно равен 0,3–0,5%. Сравнение вашего CTR с отраслевыми ориентирами помогает понять, насколько хорошо аудитория воспринимает рекламные материалы и настройки таргетинга.

Подходящая стоимость конверсии полностью зависит от экономических показателей вашего продукта. Компания, продающая услугу за $500, может позволить себе CPA в размере $50 и при этом получать прибыль. Компании, продающей продукт за $20, нужен CPA ниже $5, чтобы сохранять прибыльность. Всегда оценивайте CPA относительно средней стоимости заказа и маржи, а не сравнивайте его с абстрактными отраслевыми показателями.

ROAS (окупаемость рекламных расходов) показывает, какой доход приносит каждый доллар, потраченный на рекламу. ROAS, равный 4, означает, что на каждый $1 рекламных расходов вы получили $4 дохода. Хотя ROAS — полезный сводный показатель, помните, что он измеряет доход, а не прибыль: высокий ROAS у продукта с низкой маржой всё равно может не означать прибыльность.

Частота показов показывает, сколько раз в среднем участник вашей аудитории увидел рекламу. По мере продолжения кампании частота естественным образом растёт. Если частота превышает 4–5 показов одновременно со снижением CTR и ростом CPC, это означает, что аудитория видела рекламу слишком много раз и рекламные материалы нужно обновить.

Google присваивает каждой комбинации ключевого слова и объявления показатель качества от 1 до 10 на основе ожидаемого CTR, релевантности объявления поисковому запросу и качества целевой страницы. Более высокий показатель качества обеспечивает более низкий CPC и лучшие позиции объявления. Улучшение показателя качества часто является самым экономичным способом сократить расходы на рекламу в Google.

Meta предоставляет такие показатели, как рейтинг качества, рейтинг уровня вовлечённости и рейтинг коэффициента конверсии, чтобы показать, насколько ваше объявление эффективно по сравнению с объявлениями конкурентов, ориентированными на ту же аудиторию. Рейтинги ниже среднего указывают на необходимость улучшить рекламные материалы, предложение или соответствие аудитории. Рейтинги выше среднего связаны с более низкими CPM и лучшими показами.

Обычно панель кампании содержит столбцы с расходами, показами, охватом, кликами, CTR, CPC и конверсиями. Отсортируйте кампании по стоимости конверсии, чтобы быстро определить наиболее и наименее эффективные. Используйте фильтры диапазона дат, чтобы сравнить эту неделю с прошлой или текущий месяц с предыдущим.

Неэффективным является объявление, у которого CTR значительно ниже ориентиров платформы, CPA выше целевого значения или ROAS ниже порога безубыточности. Перед остановкой проверьте, не находится ли объявление ещё на этапе обучения: преждевременные выводы на основе недостаточного количества данных — менее 50 конверсий — приводят к неверным решениям по оптимизации.

Оптимизация означает внесение изменений на основе фактов, а не интуиции. Если у одного рекламного материала CTR составляет 3%, а у другого — 0,5% при одинаковых расходах, направьте больше бюджета на более эффективный вариант. Если у одного сегмента аудитории CPA равен $15, а у другого — $60, остановите дорогой сегмент и вложите средства в более эффективный.

Модели атрибуции определяют, какая точка взаимодействия с рекламой получает заслугу за конверсию. Атрибуция по последнему клику отдаёт всю заслугу последнему объявлению, по которому пользователь кликнул перед покупкой, из-за чего ценность более ранних объявлений на повышение узнаваемости может быть занижена. Атрибуция на основе данных распределяет заслугу между точками взаимодействия с учётом их статистического вклада. Понимание модели атрибуции помогает не делать ошибочных выводов на основе данных об эффективности.

Понимание ключевых рекламных показателей позволяет оценивать состояние кампании и принимать грамотные решения по оптимизации.

Освойте основные показатели — показы, CTR, CPC, CPM, CPA и ROAS — чтобы оценивать состояние кампании. Сравнивайте свой CTR и CPA с ориентирами платформы и расчётами собственной маржи. Используйте показатель качества и рейтинги релевантности, чтобы повысить эффективность. Понимайте модели атрибуции, чтобы правильно оценивать, какие кампании приносят результаты. Принимайте решения по оптимизации на основе достаточного объёма данных и всегда оценивайте ROAS с учётом фактической маржи, а не только дохода.