Lire les rapports de performances publicitaires

Les principaux indicateurs de performance publicitaire sont les suivants : les impressions, c’est-à-dire le nombre de fois où votre annonce a été affichée ; les clics, c’est-à-dire le nombre de fois où des personnes ont cliqué dessus ; le CTR, ou taux de clics, qui correspond au nombre de clics divisé par le nombre d’impressions, exprimé en pourcentage ; le CPC, ou coût par clic ; le CPM, ou coût pour 1 000 impressions ; et les conversions, c’est-à-dire les actions souhaitées réalisées après un clic.

Les valeurs de référence moyennes du CTR varient considérablement selon la plateforme et le type d’annonce. Les annonces du Réseau de Recherche Google affichent en moyenne un CTR de 3 à 5 %. Les annonces graphiques Google affichent en moyenne un CTR inférieur à 0,5 %. Les annonces dans le fil Facebook affichent en moyenne un CTR de 0,9 à 1,5 %. Les annonces LinkedIn atteignent généralement un CTR de 0,3 à 0,5 %. Comparer votre CTR aux références de votre secteur vous indique si vos créations publicitaires et votre ciblage trouvent un écho auprès de votre audience.

Le coût par conversion approprié dépend entièrement de l’économie de votre produit. Une entreprise qui vend un service à 500 $ peut se permettre un CPA de 50 $ tout en restant rentable. Une entreprise qui vend un produit à 20 $ doit maintenir son CPA sous les 5 $ pour rester rentable. Évaluez toujours le CPA par rapport à votre valeur moyenne de commande et à votre marge bénéficiaire, plutôt que par rapport à des chiffres sectoriels abstraits.

Le ROAS, ou retour sur dépenses publicitaires, mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque dollar dépensé en publicité. Un ROAS de 4 signifie que vous avez généré 4 $ de chiffre d’affaires pour chaque dollar consacré aux annonces. Même si le ROAS est un indicateur phare utile, n’oubliez pas qu’il mesure le chiffre d’affaires et non les bénéfices : un ROAS élevé pour un produit à faible marge peut tout de même être non rentable.

La fréquence vous indique combien de fois, en moyenne, un membre de votre audience a vu votre annonce. À mesure que les campagnes durent, la fréquence augmente naturellement. Lorsque la fréquence dépasse 4 à 5 diffusions tandis que le CTR diminue et que le CPC augmente, cela indique que votre audience a vu l’annonce trop souvent et qu’il est nécessaire de renouveler la création publicitaire.

Google attribue à chaque combinaison de mot clé et d’annonce un score de qualité compris entre 1 et 10, en fonction du CTR attendu, de la pertinence de l’annonce par rapport à la requête de recherche et de l’expérience sur la page de destination. Un score de qualité élevé vous permet d’obtenir des CPC plus faibles et de meilleures positions publicitaires. Améliorer votre score de qualité est souvent le moyen le plus économique de réduire vos dépenses liées aux annonces Google.

Meta fournit des indicateurs tels que le classement de qualité, le classement du taux d’engagement et le classement du taux de conversion pour montrer comment votre annonce se comporte par rapport à celles de concurrents qui ciblent la même audience. Des classements inférieurs à la moyenne indiquent que votre création publicitaire, votre offre ou la correspondance avec votre audience doit être améliorée. Des classements supérieurs à la moyenne sont associés à des CPM plus faibles et à une meilleure diffusion.

Un tableau de bord de campagne classique affiche des colonnes consacrées aux dépenses, aux impressions, à la portée, aux clics, au CTR, au CPC et aux conversions. Triez les campagnes par coût par conversion pour repérer rapidement celles qui obtiennent les meilleurs et les moins bons résultats. Utilisez les filtres de période pour comparer cette semaine à la semaine dernière, ou le mois en cours au mois précédent.

Une annonce peu performante affiche un CTR nettement inférieur aux références de la plateforme, un CPA supérieur à votre objectif ou un ROAS inférieur à votre seuil de rentabilité. Avant de la mettre en pause, vérifiez si elle se trouve encore dans la phase d’apprentissage : des jugements prématurés fondés sur des données insuffisantes, soit moins de 50 conversions, conduisent à de mauvaises décisions d’optimisation.

Optimiser consiste à effectuer des changements sur la base de faits plutôt que de l’instinct. Si une création publicitaire affiche un CTR de 3 % et une autre un CTR de 0,5 % avec les mêmes dépenses, affectez davantage de budget à la première. Si un segment d’audience affiche un CPA de 15 $ contre 60 $ pour un autre, mettez le segment coûteux en pause et réinvestissez dans le segment efficace.

Les modèles d’attribution déterminent quel point de contact publicitaire reçoit le mérite d’une conversion. L’attribution au dernier clic accorde tout le mérite à la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué avant l’achat, ce qui peut sous-évaluer les annonces de sensibilisation diffusées plus tôt. L’attribution fondée sur les données répartit le mérite entre les points de contact en fonction de leur contribution statistique. Comprendre votre modèle d’attribution vous évite de tirer des conclusions trompeuses de vos données de performance.

Maîtrisez les principaux indicateurs, notamment les impressions, le CTR, le CPC, le CPM, le CPA et le ROAS, pour diagnostiquer la santé de vos campagnes. Comparez votre CTR et votre CPA aux références des plateformes ainsi qu’à vos propres calculs de marge. Utilisez le score de qualité et les classements de pertinence pour améliorer votre efficacité. Comprenez les modèles d’attribution afin d’évaluer correctement les campagnes qui génèrent des résultats. Prenez vos décisions d’optimisation à partir de données suffisantes et évaluez toujours le ROAS par rapport à votre marge bénéficiaire réelle plutôt qu’au seul chiffre d’affaires.