قراءة تقارير أداء الإعلانات

تشمل مقاييس أداء الإعلانات الأساسية مرات الظهور، أي عدد مرات عرض إعلانكم؛ والنقرات، أي عدد مرات نقر الأشخاص عليه؛ ونسبة النقر إلى الظهور (CTR)، أي النقرات مقسومة على مرات الظهور كنسبة مئوية؛ وتكلفة النقرة (CPC)؛ وتكلفة كل ألف ظهور (CPM)؛ والتحويلات، أي الإجراءات المطلوبة التي يتخذها المستخدمون بعد النقر.

تختلف المعايير المتوسطة لنسبة CTR اختلافًا كبيرًا باختلاف المنصة ونوع الإعلان. ويبلغ متوسط نسبة CTR في إعلانات Google Search نحو 3% إلى 5%. أما إعلانات Google Display فيبلغ متوسطها أقل من 0.5%. ويتراوح متوسطها في إعلانات موجز Facebook بين 0.9% و1.5%. وتسجل إعلانات LinkedIn عادةً نسبة تتراوح بين 0.3% و0.5%. وتوضح مقارنة نسبة CTR لديكم بمعايير المجال ما إذا كانت المواد الإبداعية والاستهداف يلقى استجابة من الجمهور.

تعتمد تكلفة التحويل المناسبة بالكامل على اقتصاديات منتجكم. فالشركة التي تبيع خدمة بقيمة $500 يمكنها تحمّل تكلفة اكتساب قدرها $50 مع الحفاظ على الربحية. أما الشركة التي تبيع منتجًا بقيمة $20 فتحتاج إلى تكلفة اكتساب أقل من $5 كي تظل مربحة. قيّموا دائمًا تكلفة الاكتساب مقارنةً بمتوسط قيمة الطلب وهامش الربح لديكم، لا مقارنةً بأرقام عامة في المجال.

يقيس العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) الإيرادات الناتجة عن كل دولار من الإنفاق الإعلاني. ويعني ROAS بقيمة 4 أنكم حققتم إيرادات قدرها $4 مقابل كل $1 أنفقتموه على الإعلانات. وعلى الرغم من أن ROAS مقياس رئيسي مفيد، تذكروا أنه يقيس الإيرادات لا الأرباح؛ فقد لا يكون ROAS المرتفع لمنتج منخفض الهامش مربحًا رغم ذلك.

يوضح معدل التكرار عدد المرات التي رأى فيها أحد أفراد جمهوركم إعلانكم في المتوسط. ومع استمرار الحملات فترة أطول، يرتفع معدل التكرار طبيعيًا. وعندما يتجاوز التكرار 4 أو 5 مرات بالتزامن مع انخفاض CTR وارتفاع CPC، فهذا يشير إلى أن الجمهور رأى الإعلان مرات كثيرة، وأن هناك حاجة إلى تحديث المواد الإبداعية.

يمنح Google كل تركيبة من كلمة رئيسية وإعلان نقاط جودة تتراوح بين 1 و10، استنادًا إلى نسبة CTR المتوقعة، ومدى ملاءمة الإعلان لعبارة البحث، وتجربة الصفحة المقصودة. وتتيح نقاط الجودة الأعلى الحصول على CPC أقل ومواضع إعلانية أفضل. وغالبًا ما يكون تحسين نقاط الجودة الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة لتقليل الإنفاق على Google Ads.

توفر Meta مقاييس مثل ترتيب الجودة، وترتيب معدل التفاعل، وترتيب معدل التحويل، لتوضيح أداء إعلانكم مقارنةً بالمنافسين الذين يستهدفون الجمهور نفسه. وتشير الترتيبات الأقل من المتوسط إلى حاجة المواد الإبداعية أو العرض أو مدى ملاءمة الجمهور إلى التحسين. وترتبط الترتيبات الأعلى من المتوسط بانخفاض CPM وتحسن عرض الإعلانات.

تعرض لوحة معلومات الحملة المعتادة أعمدة للإنفاق، ومرات الظهور، والوصول، والنقرات، وCTR، وCPC، والتحويلات. رتّبوا الحملات حسب تكلفة التحويل للتعرف سريعًا على أفضل الحملات وأسوأها أداءً. واستخدموا عوامل تصفية النطاق الزمني لمقارنة هذا الأسبوع بالأسبوع الماضي، أو الشهر الحالي بالشهر السابق.

الإعلان ضعيف الأداء هو الإعلان الذي تكون نسبة CTR فيه أقل بكثير من معايير المنصة، أو تكون تكلفة الاكتساب فيه أعلى من هدفكم، أو يكون ROAS فيه أقل من حد التعادل لديكم. وقبل إيقافه، تحققوا مما إذا كان الإعلان لا يزال في مرحلة التعلّم، إذ تؤدي الأحكام المبكرة المبنية على بيانات غير كافية، أي أقل من 50 تحويلًا، إلى قرارات تحسين سيئة.

يعني التحسين إجراء تغييرات استنادًا إلى الأدلة بدلًا من الحدس. فإذا حققت مادة إبداعية لإعلان نسبة CTR قدرها 3%، بينما حققت أخرى 0.5% مع الإنفاق نفسه، فخصصوا ميزانية أكبر للفائزة. وإذا حقق أحد شرائح الجمهور تكلفة اكتساب قدرها $15 مقابل $60 لشريحة أخرى، فأوقفوا الشريحة المكلفة وأعيدوا استثمار الميزانية في الشريحة الأكثر كفاءة.

تحدد نماذج الإسناد نقطة الاتصال الإعلانية التي تحصل على الفضل في تحقيق التحويل. ويمنح إسناد النقرة الأخيرة كل الفضل للإعلان الأخير الذي نُقر عليه قبل الشراء، مما قد يقلل من قيمة إعلانات التوعية المبكرة. أما الإسناد المستند إلى البيانات فيوزع الفضل بين نقاط الاتصال استنادًا إلى مساهمتها الإحصائية. ويساعدكم فهم نموذج الإسناد على تجنب استخلاص استنتاجات مضللة من بيانات الأداء.

أتقنوا المقاييس الأساسية، وهي مرات الظهور وCTR وCPC وCPM وCPA وROAS، لتشخيص سلامة الحملات. وقارنوا CTR وCPA لديكم بمعايير المنصة وبحسابات هامش الربح الخاصة بكم. واستخدموا نقاط الجودة وترتيبات الملاءمة لتحسين الكفاءة. وافهموا نماذج الإسناد لتقييم الحملات التي تحقق النتائج تقييمًا صحيحًا. واتخذوا قرارات التحسين استنادًا إلى بيانات كافية، وقيّموا ROAS دائمًا مقارنةً بهامش الربح الفعلي، لا بالإيرادات وحدها.