Reklam Performansı Raporlarını Okuma

Temel reklam performansı metrikleri şunlardır: gösterimler (reklamınızın kaç kez gösterildiği), tıklamalar (insanların reklama kaç kez tıkladığı), CTR veya tıklama oranı (tıklamaların gösterimlere oranının yüzde olarak ifadesi), CPC (tıklama başına maliyet), CPM (1.000 gösterim başına maliyet) ve dönüşümler (tıklamadan sonra gerçekleştirilen, hedeflenen işlemler).

Ortalama CTR ölçütleri platforma ve reklam türüne göre önemli ölçüde değişir. Google Arama reklamlarında ortalama CTR yaklaşık %3 ila %5'tir. Google Görüntülü reklamlarında ortalama CTR %0,5'in altındadır. Facebook akış reklamlarında ortalama CTR %0,9 ila %1,5'tir. LinkedIn reklamlarında genellikle %0,3 ila %0,5 oranları görülür. CTR değerinizi sektör ölçütleriyle karşılaştırmak, reklam içeriğinizin ve hedeflemenizin kitlede karşılık bulup bulmadığını anlamanızı sağlar.

Uygun dönüşüm başına maliyet tamamen ürününüzün ekonomik yapısına bağlıdır. 500 dolarlık bir hizmet satan bir işletme, 50 dolarlık CPA ile bile kâr edebilir. 20 dolarlık bir ürün satan bir işletmenin ise kârlı kalabilmek için CPA değerini 5 doların altında tutması gerekir. CPA değerini her zaman soyut sektör sayılarıyla değil, ortalama sipariş değeriniz ve kâr marjınızla karşılaştırarak değerlendirin.

ROAS (reklam harcaması getirisi), harcanan her bir dolarlık reklam bütçesiyle elde edilen geliri ölçer. ROAS değerinin 4 olması, reklamlara harcadığınız her 1 dolar karşılığında 4 dolar gelir elde ettiğiniz anlamına gelir. ROAS önemli bir genel gösterge olsa da geliri, kârı değil, ölçtüğünü unutmayın; kâr marjı düşük bir üründe yüksek ROAS elde edilmesi yine de kârlı olmayabilir.

Sıklık, kitlenizin bir üyesinin reklamınızı ortalama kaç kez gördüğünü gösterir. Kampanyalar daha uzun süre yayınlandıkça sıklık doğal olarak artar. Sıklık 4 ila 5'in üzerine çıkarken CTR düşüyor ve CPC yükseliyorsa bu, kitlenizin reklamı çok fazla gördüğünü ve reklam içeriğinin yenilenmesi gerektiğini gösterir.

Google, her anahtar kelime ve reklam kombinasyonuna beklenen CTR'ye, reklamın arama sorgusuyla ilgisine ve açılış sayfası deneyimine göre 1 ile 10 arasında bir Kalite Puanı verir. Daha yüksek bir Kalite Puanı, daha düşük CPC ve daha iyi reklam konumları elde etmenizi sağlar. Kalite Puanınızı iyileştirmek, Google Ads harcamalarını azaltmanın çoğu zaman en uygun maliyetli yoludur.

Meta; reklamınızın aynı kitleyi hedefleyen rakiplere kıyasla nasıl performans gösterdiğini belirtmek için kalite sıralaması, etkileşim oranı sıralaması ve dönüşüm oranı sıralaması gibi metrikler sunar. Ortalamanın altındaki sıralamalar, reklam içeriğinizin, teklifinizin veya kitle eşleşmenizin iyileştirilmesi gerektiğini gösterir. Ortalamanın üzerindeki sıralamalar daha düşük CPM ve daha iyi yayınlama performansıyla ilişkilidir.

Tipik bir kampanya kontrol panelinde harcama, gösterimler, erişim, tıklamalar, CTR, CPC ve dönüşümler için sütunlar bulunur. En iyi ve en kötü performans gösterenleri hızlıca belirlemek için kampanyaları dönüşüm başına maliyete göre sıralayın. Bu haftayı geçen haftayla veya içinde bulunduğunuz ayı önceki ayla karşılaştırmak için tarih aralığı filtrelerini kullanın.

Düşük performans gösteren reklam; CTR değeri platform ölçütlerinin önemli ölçüde altında olan, CPA değeri hedefinizin üzerinde bulunan veya ROAS değeri başabaş eşiğinizin altında kalan reklamdır. Reklamı duraklatmadan önce hâlâ öğrenme aşamasında olup olmadığını kontrol edin; yetersiz veriye (50'den az dönüşüme) dayanan erken değerlendirmeler, hatalı optimizasyon kararlarına yol açar.

Optimizasyon, içgüdü yerine kanıtlara dayanarak değişiklikler yapmak demektir. Bir reklam içeriğinin CTR değeri %3, diğerinin %0,5 ve harcamaları aynıysa bütçenin daha büyük bölümünü kazanan reklama ayırın. Bir kitle segmentinin CPA değeri 15 dolar, diğerininki 60 dolarsa pahalı segmenti duraklatın ve bütçeyi verimli olan segmente yeniden yatırın.

İlişkilendirme modelleri, bir dönüşüm için hangi reklam temas noktasının kredi alacağını belirler. Son tıklama ilişkilendirmesi, satın alma işleminden önce tıklanan son reklama tüm krediyi verir ve bu nedenle daha önceki bilinirlik reklamlarının değerini düşük gösterebilir. Veriye dayalı ilişkilendirme, krediyi istatistiksel katkıya göre temas noktaları arasında dağıtır. İlişkilendirme modelinizi anlamak, performans verilerinizden yanıltıcı sonuçlar çıkarmanızı önler.

Temel reklam metriklerini anlamanız, kampanya sağlığını değerlendirmenize ve akıllı optimizasyon kararları almanıza olanak tanır.

Kampanya sağlığını teşhis etmek için temel metriklere (gösterimler, CTR, CPC, CPM, CPA ve ROAS) hâkim olun. CTR ve CPA değerlerinizi platform ölçütleriyle ve kendi kâr marjı hesaplamalarınızla karşılaştırın. Verimliliği artırmak için Kalite Puanını ve alaka düzeyi sıralamalarını kullanın. Hangi kampanyaların sonuç sağladığını doğru değerlendirmek için ilişkilendirme modellerini anlayın. Optimizasyon kararlarını yeterli veriye dayanarak alın ve ROAS değerini her zaman yalnızca gelire göre değil, gerçek kâr marjına göre değerlendirin.