Anzeigenberichte auswerten

Zu den wichtigsten Metriken für die Anzeigenleistung gehören: Impressionen (wie oft Ihre Anzeige angezeigt wurde), Klicks (wie oft Nutzer darauf geklickt haben), CTR bzw. Klickrate (Klicks geteilt durch Impressionen als Prozentsatz), CPC (Kosten pro Klick), CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) und Conversions (die gewünschten Aktionen nach dem Klick).

Durchschnittliche CTR-Benchmarks unterscheiden sich je nach Plattform und Anzeigentyp erheblich. Google-Suchanzeigen erzielen durchschnittlich etwa 3 bis 5 % CTR. Google-Displayanzeigen liegen durchschnittlich unter 0,5 %. Facebook-Feed-Anzeigen erzielen durchschnittlich 0,9 bis 1,5 %. LinkedIn-Anzeigen liegen typischerweise bei 0,3 bis 0,5 %. Der Vergleich Ihrer CTR mit Branchen-Benchmarks zeigt Ihnen, ob Ihre Werbemittel und Ihr Targeting bei der Zielgruppe Anklang finden.

Die angemessenen Kosten pro Conversion hängen vollständig von der Wirtschaftlichkeit Ihres Produkts ab. Ein Unternehmen, das eine Dienstleistung für $500 verkauft, kann sich einen CPA von $50 leisten und trotzdem profitabel sein. Ein Unternehmen, das ein Produkt für $20 verkauft, benötigt einen CPA unter $5, um profitabel zu bleiben. Bewerten Sie den CPA immer im Verhältnis zu Ihrem durchschnittlichen Bestellwert und Ihrer Gewinnmarge und nicht anhand abstrakter Branchenwerte.

ROAS (Return on Ad Spend) misst den Umsatz, der pro Dollar an Werbeausgaben erzielt wird. Ein ROAS von 4 bedeutet, dass Sie für jeden für Anzeigen ausgegebenen Dollar $4 Umsatz erzielt haben. Auch wenn ROAS eine nützliche zentrale Kennzahl ist, sollten Sie bedenken, dass damit der Umsatz und nicht der Gewinn gemessen wird. Ein hoher ROAS bei einem Produkt mit geringer Marge kann trotzdem unprofitabel sein.

Die Frequenz zeigt, wie oft ein Mitglied Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige durchschnittlich gesehen hat. Je länger Kampagnen laufen, desto stärker steigt die Frequenz auf natürliche Weise. Wenn die Frequenz über 4 bis 5 steigt, während die CTR sinkt und der CPC steigt, ist das ein Zeichen dafür, dass Ihre Zielgruppe die Anzeige zu oft gesehen hat und eine Aktualisierung der Werbemittel erforderlich ist.

Google weist jeder Kombination aus Keyword und Anzeige einen Qualitätsfaktor von 1 bis 10 zu. Grundlage dafür sind die erwartete CTR, die Relevanz der Anzeige für die Suchanfrage und die Nutzererfahrung auf der Landingpage. Ein höherer Qualitätsfaktor führt zu niedrigeren CPCs und besseren Anzeigenpositionen. Die Verbesserung Ihres Qualitätsfaktors ist häufig die kosteneffizienteste Möglichkeit, die Ausgaben für Google Ads zu senken.

Meta stellt Metriken wie Qualitätsrang, Rang der Interaktionsrate und Rang der Conversion-Rate bereit. Sie zeigen, wie Ihre Anzeige im Vergleich zu Mitbewerbern abschneidet, die dieselbe Zielgruppe ansprechen. Unterdurchschnittliche Einstufungen weisen darauf hin, dass Ihr Werbemittel, Ihr Angebot oder die Passung zur Zielgruppe verbessert werden muss. Überdurchschnittliche Einstufungen gehen mit niedrigeren CPMs und einer besseren Auslieferung einher.

Ein typisches Kampagnen-Dashboard zeigt Spalten für Ausgaben, Impressionen, Reichweite, Klicks, CTR, CPC und Conversions. Sortieren Sie Kampagnen nach den Kosten pro Conversion, um schnell Ihre besten und schlechtesten Ergebnisse zu erkennen. Verwenden Sie Filter für den Datumsbereich, um diese Woche mit der vergangenen Woche oder den aktuellen Monat mit dem Vormonat zu vergleichen.

Eine leistungsschwache Anzeige hat eine CTR, die deutlich unter den Plattform-Benchmarks liegt, einen CPA über Ihrem Zielwert oder einen ROAS unter Ihrer Break-even-Schwelle. Prüfen Sie vor dem Pausieren, ob sich die Anzeige noch in der Lernphase befindet. Verfrühte Bewertungen auf Grundlage unzureichender Daten, also weniger als 50 Conversions, führen zu schlechten Optimierungsentscheidungen.

Optimierung bedeutet, Änderungen auf Grundlage von Daten statt aus dem Bauch heraus vorzunehmen. Wenn ein Werbemittel eine CTR von 3 % und ein anderes bei denselben Ausgaben eine CTR von 0,5 % erzielt, weisen Sie dem Gewinner mehr Budget zu. Wenn ein Zielgruppensegment einen CPA von $15 und ein anderes einen CPA von $60 erzielt, pausieren Sie das teure Segment und investieren Sie das Budget erneut in das effiziente Segment.

Attributionsmodelle bestimmen, welchem Anzeigenkontaktpunkt eine Conversion zugerechnet wird. Die Last-Click-Attribution schreibt die gesamte Anerkennung der letzten Anzeige zu, auf die vor dem Kauf geklickt wurde, und bewertet frühere Awareness-Anzeigen dadurch möglicherweise zu niedrig. Die datengetriebene Attribution verteilt die Anerkennung anhand des statistischen Beitrags auf mehrere Kontaktpunkte. Wenn Sie Ihr Attributionsmodell verstehen, vermeiden Sie irreführende Schlussfolgerungen aus Ihren Leistungsdaten.

Wenn Sie die wichtigsten Anzeigenmetriken verstehen, können Sie den Zustand von Kampagnen bewerten und fundierte Optimierungsentscheidungen treffen.

Beherrschen Sie die Kernmetriken – Impressionen, CTR, CPC, CPM, CPA und ROAS –, um den Zustand Ihrer Kampagnen zu beurteilen. Vergleichen Sie Ihre CTR und Ihren CPA mit Plattform-Benchmarks und Ihrer eigenen Margenberechnung. Nutzen Sie den Qualitätsfaktor und Relevanzrankings, um die Effizienz zu verbessern. Verstehen Sie Attributionsmodelle, um richtig zu beurteilen, welche Kampagnen Ergebnisse erzielen. Treffen Sie Optimierungsentscheidungen auf Grundlage ausreichender Daten und bewerten Sie den ROAS immer anhand der tatsächlichen Gewinnmarge und nicht nur anhand des Umsatzes.