Spiegazione delle principali metriche di marketing

Le metriche di vanità sembrano impressionanti, ma non sono direttamente collegate ai risultati dell'attività: il numero di follower, le visualizzazioni totali delle pagine e i mi piace sono esempi comuni. Le metriche azionabili rivelano se il marketing sta effettivamente generando risultati per l'attività: il tasso di conversione, il costo di acquisizione e il valore del cliente nel tempo sono i numeri che determinano se il marketing è redditizio.

La copertura è il numero di persone uniche che hanno visto i contenuti. Le impression sono il numero totale di volte in cui i contenuti sono stati visualizzati, comprese le visualizzazioni multiple della stessa persona. Le impression saranno sempre pari o superiori alla copertura. Usi la copertura per comprendere le dimensioni del pubblico effettivo e le impression per valutare l'esposizione totale.

Il tasso di coinvolgimento si calcola dividendo il totale delle interazioni (mi piace, commenti, condivisioni, salvataggi e clic) per la copertura e moltiplicando il risultato per 100 per ottenere una percentuale. Su Instagram, un tasso di coinvolgimento superiore al 3% è considerato buono, mentre oltre il 6% è eccellente. Su LinkedIn la media è più vicina al 2%. Un tasso di coinvolgimento in calo segnala che la risonanza dei contenuti si sta indebolendo.

Il numero grezzo di follower è una metrica di vanità, ma il tasso di crescita dei follower, cioè la variazione percentuale dei follower in un determinato periodo, è una metrica azionabile. Lo calcoli così: (nuovi follower acquisiti / numero iniziale di follower) moltiplicato per 100. Una crescita mensile costante dal 3 al 5% è positiva. Cali improvvisi segnalano spesso problemi nella qualità dei contenuti o cambiamenti dell'algoritmo che vale la pena analizzare.

Il tasso di apertura delle email è la percentuale delle email consegnate che sono state aperte. Le medie del settore variano dal 20 al 30%, a seconda del settore specifico. Il tasso di clic, o tasso di clic sulle aperture, misura la percentuale di destinatari che hanno aperto l'email e hanno effettivamente fatto clic su un link. Un tasso di clic superiore al 2,5% rispetto alle dimensioni della propria lista è considerato un buon risultato per le email promozionali.

Il tasso di conversione del sito web è la percentuale di visitatori che completano un'azione desiderata, come iscriversi, acquistare o prenotare. I tassi di conversione medi dell'e-commerce variano dall'1 al 4%. Per le attività di servizi, i tassi di conversione dei moduli di contatto dal 2 al 5% sono comuni. Migliorare il tasso di conversione è spesso più conveniente che aumentare il traffico.

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è la spesa totale per marketing e vendite divisa per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo. Se in un mese ha speso 5.000 $ per il marketing e ha acquisito 100 nuovi clienti, il CAC è di 50 $. Monitorare il CAC aiuta a capire se l'investimento nel marketing è sostenibile e scalabile.

Il valore del cliente nel tempo (CLV o LTV) stima il fatturato totale generato da un cliente tipico durante l'intero rapporto con l'attività. Una formula semplice per il CLV è: valore medio di acquisto moltiplicato per la frequenza di acquisto moltiplicato per la durata del rapporto con il cliente in anni. Il rapporto tra CLV e CAC è un indicatore chiave della salute dell'attività: un rapporto CLV/CAC pari o superiore a 3:1 è generalmente sostenibile.

Il ROI (ritorno sull'investimento) misura il profitto rispetto all'investimento totale nel marketing: (ricavi meno costi) diviso per i costi. Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) misura i ricavi rispetto alla sola spesa pubblicitaria, ignorando gli altri costi. Una campagna con un ROAS di 5x potrebbe comunque avere un ROI negativo se i costi dei prodotti e le spese generali assorbono i ricavi. Usi il ROI per valutare la reale redditività.

Una scheda di monitoraggio del marketing è un documento semplice che tiene traccia mensilmente delle 5-10 metriche più importanti. Includa una metrica per ogni categoria: copertura (impression o traffico), coinvolgimento (tasso o tempo sul sito), lead (iscrizioni alle email o invii di moduli), ricavi (vendite o ROAS) ed efficienza dei costi (CAC o CPA). Esaminare questa scheda ogni mese rivela le tendenze e guida le decisioni sul budget.

Il tasso di abbandono misura la percentuale di clienti che smettono di acquistare o annullano gli abbonamenti in un determinato periodo. Un tasso di abbandono elevato riduce il valore dell'acquisizione di nuovi clienti. Il tasso di fidelizzazione è l'inverso: la percentuale di clienti che rimangono attivi. Per le attività basate sugli abbonamenti, ridurre il tasso di abbandono anche solo di pochi punti percentuali può avere un impatto sui ricavi più significativo rispetto all'acquisizione di un numero maggiore di nuovi clienti.

Distinguere tra i diversi tipi di metriche di marketing aiuta a concentrarsi su ciò che conta davvero per la crescita dell'attività.

Si concentri sulle metriche azionabili invece che sui numeri di vanità. Monitori copertura e impression per le dimensioni del pubblico, il tasso di coinvolgimento per la risonanza dei contenuti e i tassi di apertura e di clic delle email per valutare lo stato dell'email marketing. Calcoli il CAC e lo confronti con il CLV per valutare la sostenibilità del marketing. Monitori il tasso di abbandono per proteggere la base di ricavi. Usi il ROI, non solo il ROAS, per un'analisi della reale redditività e crei una scheda mensile di monitoraggio del marketing per seguire i progressi in tutte le dimensioni principali.