Wichtige Marketingkennzahlen erklärt

Vanity-Metriken wirken beeindruckend, lassen sich aber nicht direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpfen – Followerzahlen, die Gesamtzahl der Seitenaufrufe und Likes sind typische Beispiele. Handlungsrelevante Metriken zeigen, ob Ihr Marketing tatsächlich Geschäftsergebnisse erzielt: Die Conversion-Rate, die Kosten pro Akquisition und der Customer Lifetime Value sind die Kennzahlen, anhand derer sich die Rentabilität Ihres Marketings bestimmt.

Die Reichweite ist die Anzahl der einzelnen Personen, die Ihre Inhalte gesehen haben. Impressionen geben an, wie oft Ihre Inhalte insgesamt angezeigt wurden, einschließlich mehrerer Aufrufe durch dieselbe Person. Die Anzahl der Impressionen ist immer gleich groß oder größer als die Reichweite. Verwenden Sie die Reichweite, um die Größe Ihrer tatsächlichen Zielgruppe zu verstehen, und Impressionen, um die gesamte Sichtbarkeit einzuschätzen.

Die Engagement-Rate wird berechnet, indem die Gesamtzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares, Speicherungen und Klicks) durch die Reichweite geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten. Auf Instagram gilt eine Engagement-Rate von über 3 % als gut, über 6 % als ausgezeichnet. Auf LinkedIn liegt der Durchschnitt eher bei 2 %. Eine sinkende Engagement-Rate signalisiert, dass die Resonanz auf Ihre Inhalte nachlässt.

Die absolute Followerzahl ist eine Vanity-Metrik, aber die Follower-Wachstumsrate – die prozentuale Veränderung der Follower über einen bestimmten Zeitraum – ist handlungsrelevant. Berechnen Sie sie wie folgt: (neu gewonnene Follower / Ausgangszahl der Follower) × 100. Ein gleichmäßiges monatliches Wachstum von 3 bis 5 % ist gesund. Plötzliche Rückgänge weisen häufig auf Probleme mit der Inhaltsqualität oder auf Änderungen am Algorithmus hin, die untersucht werden sollten.

Die E-Mail-Öffnungsrate ist der Prozentsatz der zugestellten E-Mails, die geöffnet wurden. Die Branchendurchschnitte liegen je nach Sektor zwischen 20 und 30 %. Die Klickrate (oder Klick-zu-Öffnungsrate) misst, welcher Prozentsatz der Personen, die eine E-Mail geöffnet haben, tatsächlich auf einen Link geklickt hat. Eine Klickrate von über 2,5 % bezogen auf die Größe Ihrer Empfängerliste gilt bei Werbe-E-Mails als solide Leistung.

Die Conversion-Rate einer Website ist der Prozentsatz der Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen – sich anmelden, einen Kauf tätigen oder eine Buchung vornehmen. Die durchschnittlichen Conversion-Raten im E-Commerce liegen zwischen 1 und 4 %. Bei Kontaktformularen von Dienstleistungsunternehmen sind Conversion-Raten von 2 bis 5 % üblich. Die Verbesserung der Conversion-Rate ist häufig kosteneffizienter, als mehr Traffic zu generieren.

Die Kundenakquisekosten (CAC) ergeben sich aus Ihren gesamten Marketing- und Vertriebsaufwendungen geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden. Wenn Sie in einem Monat 5.000 $ für Marketing ausgegeben und 100 neue Kunden gewonnen haben, betragen Ihre CAC 50 $. Die Erfassung der CAC hilft Ihnen zu verstehen, ob Ihre Marketinginvestitionen nachhaltig und skalierbar sind.

Der Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) schätzt den Gesamtumsatz, den ein typischer Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen generiert. Eine einfache CLV-Formel lautet: durchschnittlicher Kaufwert × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer in Jahren. Das Verhältnis von CLV zu CAC ist ein wichtiger Indikator für die wirtschaftliche Gesundheit eines Unternehmens – ein CLV-CAC-Verhältnis von 3:1 oder höher gilt im Allgemeinen als nachhaltig.

Der ROI (Return on Investment) misst den Gewinn im Verhältnis zur gesamten Marketinginvestition: (Umsatz minus Kosten) geteilt durch die Kosten. Der ROAS (Return on Ad Spend) misst den Umsatz ausschließlich im Verhältnis zu den Werbeausgaben und lässt andere Kosten außer Acht. Eine Kampagne mit einem ROAS von 5 kann dennoch einen negativen ROI haben, wenn Produktkosten und Gemeinkosten den Umsatz aufzehren. Verwenden Sie den ROI, um die tatsächliche Rentabilität zu beurteilen.

Eine Marketing-Scorecard ist ein einfaches Dokument, in dem Sie monatlich Ihre 5 bis 10 wichtigsten Kennzahlen erfassen. Nehmen Sie jeweils eine Kennzahl aus jeder Kategorie auf: Reichweite (Impressionen oder Traffic), Engagement (Rate oder Verweildauer auf der Website), Leads (E-Mail-Anmeldungen oder Formularübermittlungen), Umsatz (Verkäufe oder ROAS) und Kosteneffizienz (CAC oder CPA). Die monatliche Prüfung dieser Scorecard macht Trends sichtbar und unterstützt Sie bei Budgetentscheidungen.

Die Abwanderungsrate misst den Prozentsatz der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum nicht mehr kaufen oder ihre Abonnements kündigen. Eine hohe Abwanderung mindert den Wert der Neukundengewinnung. Die Kundenbindungsrate ist das Gegenstück dazu: der Prozentsatz der Kunden, die aktiv bleiben. Bei abonnementbasierten Geschäftsmodellen kann die Verringerung der Abwanderungsrate um nur wenige Prozentpunkte den Umsatz stärker beeinflussen als die Gewinnung weiterer Neukunden.

Wenn Sie zwischen verschiedenen Arten von Marketingkennzahlen unterscheiden, können Sie sich auf das konzentrieren, was für das Wachstum Ihres Unternehmens wirklich wichtig ist.

Konzentrieren Sie sich auf handlungsrelevante Kennzahlen statt auf Vanity-Zahlen. Erfassen Sie Reichweite und Impressionen, um die Größe Ihrer Zielgruppe zu messen, die Engagement-Rate, um die Resonanz auf Ihre Inhalte zu beurteilen, sowie E-Mail-Öffnungs- und Klickraten, um den Zustand Ihres E-Mail-Marketings zu bewerten. Berechnen Sie die CAC und vergleichen Sie sie mit dem CLV, um die Nachhaltigkeit Ihres Marketings einzuschätzen. Überwachen Sie die Abwanderung, um Ihre Umsatzbasis zu schützen. Verwenden Sie den ROI – nicht nur den ROAS – für eine echte Rentabilitätsanalyse und erstellen Sie eine monatliche Marketing-Scorecard, um den Fortschritt in allen wichtigen Dimensionen zu verfolgen.