Explicación de las métricas clave de marketing

Las métricas de vanidad parecen impresionantes, pero no se relacionan directamente con los resultados del negocio; algunos ejemplos habituales son el número de seguidores, las vistas totales de páginas y los «me gusta». Las métricas accionables revelan si su marketing realmente genera resultados empresariales: la tasa de conversión, el coste de adquisición y el valor del tiempo de vida del cliente son las cifras que determinan si el marketing es rentable.

El alcance es el número de personas únicas que vieron su contenido. Las impresiones son el número total de veces que se mostró su contenido, incluidas las visualizaciones múltiples de una misma persona. Las impresiones siempre serán iguales o superiores al alcance. Use el alcance para comprender el tamaño de su audiencia real y las impresiones para evaluar la exposición total.

La tasa de interacción se calcula dividiendo el total de interacciones («me gusta», comentarios, comparticiones, elementos guardados y clics) entre el alcance y multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje. En Instagram, una tasa de interacción superior al 3 % se considera buena y una superior al 6 %, excelente. En LinkedIn, el promedio se acerca más al 2 %. Una tasa de interacción decreciente indica que el contenido está perdiendo capacidad de conexión con la audiencia.

El número bruto de seguidores es una métrica de vanidad, pero la tasa de crecimiento de seguidores —el cambio porcentual en el número de seguidores durante un periodo— es accionable. Calcúlela así: (nuevos seguidores obtenidos / número inicial de seguidores) multiplicado por 100. Un crecimiento mensual constante del 3 al 5 % es saludable. Las caídas repentinas suelen indicar problemas de calidad del contenido o cambios en el algoritmo que conviene investigar.

La tasa de apertura de los correos electrónicos es el porcentaje de mensajes entregados que se abrieron. Los promedios del sector oscilan entre el 20 y el 30 %, dependiendo del sector. La tasa de clics (o tasa de clics sobre aperturas) mide qué porcentaje de las personas que abrieron el mensaje hizo clic en un enlace. En listas del tamaño habitual, una tasa de clics superior al 2,5 % se considera un rendimiento sólido para los correos electrónicos promocionales.

La tasa de conversión del sitio web es el porcentaje de visitantes que completan una acción deseada, como registrarse, realizar una compra o reservar. Las tasas medias de conversión del comercio electrónico oscilan entre el 1 y el 4 %. En los negocios de servicios, las tasas de conversión habituales de los formularios de contacto son del 2 al 5 %. Mejorar la tasa de conversión suele ser más rentable que atraer más tráfico.

El coste de adquisición de clientes (CAC) es el gasto total en marketing y ventas dividido entre el número de clientes nuevos obtenidos durante el mismo periodo. Si gastó 5.000 $ en marketing durante un mes y consiguió 100 clientes nuevos, su CAC es de 50 $. El seguimiento del CAC le ayuda a comprender si su inversión en marketing es sostenible y escalable.

El valor del tiempo de vida del cliente (CLV o LTV) estima los ingresos totales que genera un cliente habitual a lo largo de su relación con su negocio. Una fórmula sencilla del CLV es: valor medio de compra multiplicado por la frecuencia de compra y por la duración de la relación con el cliente en años. La proporción entre CLV y CAC es un indicador clave de la salud del negocio; una proporción de CLV respecto a CAC de 3:1 o superior suele ser sostenible.

El ROI (rendimiento de la inversión) mide el beneficio en relación con la inversión total en marketing: (ingresos menos costes) dividido entre los costes. El ROAS (rendimiento del gasto publicitario) mide los ingresos en relación únicamente con el gasto publicitario e ignora los demás costes. Una campaña con un ROAS de 5x aún podría tener un ROI negativo si los costes del producto y los gastos generales consumen los ingresos. Use el ROI para evaluar la rentabilidad real.

Un cuadro de mando de marketing es un documento sencillo que registra mensualmente sus entre 5 y 10 métricas más importantes. Incluya una métrica de cada categoría: alcance (impresiones o tráfico), interacción (tasa o tiempo en el sitio), clientes potenciales (registros de correo electrónico o envíos de formularios), ingresos (ventas o ROAS) y eficiencia de costes (CAC o CPA). Revisar este cuadro de mando mensualmente revela tendencias y orienta las decisiones presupuestarias.

La tasa de abandono mide el porcentaje de clientes que dejan de comprar o cancelan sus suscripciones durante un periodo. Un abandono elevado reduce el valor de captar nuevos clientes. La tasa de retención es el concepto inverso: el porcentaje de clientes que permanecen activos. En los negocios basados en suscripciones, reducir el abandono incluso unos pocos puntos porcentuales puede tener un impacto en los ingresos mucho más notable que captar más clientes nuevos.

Distinguir entre los distintos tipos de métricas de marketing le ayuda a centrarse en lo que realmente importa para el crecimiento del negocio.

Céntrese en las métricas accionables en lugar de en las cifras de vanidad. Realice un seguimiento del alcance y las impresiones para conocer el tamaño de la audiencia, de la tasa de interacción para evaluar la conexión del contenido con la audiencia y de las tasas de apertura y de clics para conocer el estado de sus campañas de correo electrónico. Calcule el CAC y compárelo con el CLV para evaluar la sostenibilidad del marketing. Supervise el abandono para proteger su base de ingresos. Use el ROI —no solo el ROAS— para analizar la rentabilidad real y cree un cuadro de mando de marketing mensual que le permita seguir el progreso en todas las dimensiones clave.