Stratégie marketing omnicanale

Le marketing multicanal consiste à être présent sur plusieurs canaux — e-mail, réseaux sociaux, site internet, magasin — mais à exploiter chacun d’eux comme un silo indépendant, avec des messages, des données et des expériences client distincts.

Le marketing omnicanal relie tous les canaux pour créer une expérience client unifiée et fluide, où les données, les messages et le service restent cohérents quel que soit le canal utilisé par le client, et où les interactions sur un canal enrichissent l’expérience sur tous les autres.

Une carte omnicanale du parcours client recense chaque canal et chaque point de contact — en ligne et hors ligne — par lesquels un client peut interagir avec votre marque, et garantit que chacun offre une expérience cohérente et connectée.

Pour un commerçant, cela peut inclure : la découverte sur les réseaux sociaux, la navigation sur le site internet, les e-mails de maturation, la visite en magasin, l’e-mail après achat, l’application de fidélité et l’appel au service client, le tout partageant les mêmes données et présentant une expérience de marque cohérente.

La cohérence omnicanale signifie qu’un client retrouve le même message fondamental de la marque, la même identité visuelle et la même proposition de valeur, qu’il vous découvre sur Instagram, sur votre site internet, dans un magasin physique ou dans un e-mail du service client.

Cette cohérence renforce la confiance et réduit la dissonance cognitive : les clients qui voient des messages contradictoires selon les canaux éprouvent de la confusion et ont moins confiance dans leur décision d’achat, tandis que des messages cohérents renforcent l’identité et la proposition de la marque.

Une plateforme de données clients (CDP) constitue le socle technique du marketing omnicanal. Elle unifie les données clients provenant de chaque point de contact — site internet, application, e-mail, point de vente en magasin POS, CRM et service client — dans un profil client unique doté d’un identifiant persistant.

Grâce à ce profil unifié, un client qui a consulté des chaussures en ligne hier peut recevoir aujourd’hui un accueil personnalisé en magasin, et un agent du service client peut consulter l’historique complet des interactions avant même que le client n’explique son problème.

Mesurer comment la publicité en ligne influence les comportements hors ligne — visites en magasin, appels téléphoniques ou achats hors ligne — constitue l’un des principaux défis de mesure du marketing omnicanal.

Google et Meta proposent de mesurer les visites en magasin grâce à l’historique de localisation des appareils dont les utilisateurs ont activé cette option. Les codes promotionnels réservés aux campagnes en ligne, les numéros de téléphone utilisés pour suivre les appels et le rapprochement avec les cartes de fidélité fournissent également des signaux d’attribution du numérique vers le physique.

Les campagnes omnicanales coordonnées programment les e-mails et les réseaux sociaux selon des calendriers complémentaires : par exemple, annoncer le lancement d’un produit par e-mail le mardi, puis amplifier le même message avec des publications sur les réseaux sociaux et de la publicité payante sur ces réseaux toute la semaine.

Les outils qui synchronisent les listes d’adresses e-mail du CRM avec les audiences personnalisées des réseaux sociaux permettent d’exclure les abonnés aux e-mails des annonces de prospection sur les réseaux sociaux, afin de ne pas les importuner avec des annonces sur un sujet qu’ils connaissent déjà, ou de leur diffuser du contenu sur les réseaux sociaux qui renforce l’offre présentée dans l’e-mail.

Un programme de fidélité bien conçu est l’un des outils omnicanaux les plus puissants, car il crée un identifiant — la carte de fidélité ou le compte dans l’application — qui relie les achats en magasin aux profils en ligne et offre une vision unifiée du comportement d’achat sur tous les canaux.

Le programme Starbucks Rewards constitue la référence en la matière : un seul compte dans l’application suit chaque achat, qu’il soit effectué en magasin, au moyen d’une commande mobile passée à l’avance ou par livraison, ce qui permet de proposer des offres extrêmement personnalisées fondées sur l’historique complet des achats.

Les commerçants qui disposent de programmes de fidélité et d’intégrations avec une CDP peuvent exclure les produits déjà achetés des annonces de reciblage de produits, ou proposer aux acheteurs en magasin des recommandations de produits complémentaires sur les canaux en ligne.

Un client qui a acheté un appareil photo en magasin vendredi devrait voir samedi en ligne des annonces pour des accessoires d’appareil photo, et non d’autres annonces pour des appareils photo. Cette coordination entre les données d’achat hors ligne et le ciblage publicitaire en ligne constitue un véritable avantage concurrentiel pour les commerçants qui la mettent en œuvre.

La stratégie omnicanale échoue au point de contact avec le client si le personnel en contact direct avec la clientèle n’est pas en mesure d’accéder aux données clients unifiées et d’agir en fonction de celles-ci. Un conseiller en magasin qui ne peut pas consulter l’historique de navigation ou de commandes en ligne d’un client ne peut pas offrir l’expérience fluide que la technologie rend possible.

La formation du personnel à l’omnicanal comprend : apprendre à rechercher les profils clients dans le système POS, appliquer les promotions en ligne en magasin, gérer les retours d’achats en ligne et recueillir les coordonnées pour relier les interactions en magasin aux profils en ligne.

La mesure de la performance omnicanale doit aller au-delà des indicateurs propres à chaque canal et inclure des indicateurs clients globaux : la valeur vie client sur l’ensemble des canaux, le taux de retour, le score de recommandation net et le chiffre d’affaires total par client, segmenté entre les clients qui utilisent plusieurs canaux et ceux qui n’en utilisent qu’un.

Les recherches montrent régulièrement que les clients omnicanaux ont davantage de valeur : ils dépensent plus, retournent moins de produits, présentent des taux d’attrition plus faibles et sont plus susceptibles de recommander la marque. L’investissement omnicanal est donc réellement rentable, au-delà de l’attrait intuitif d’une expérience fluide.

La personnalisation omnicanale consiste à proposer simultanément des expériences pertinentes et individualisées sur chaque canal : un même client voit une recommandation de produit personnalisée sur le site internet, une promotion correspondante dans son e-mail et un message cohérent dans les annonces de reciblage.

Pour y parvenir à grande échelle, il faut une CDP afin d’unifier le profil client, un moteur de décision pour sélectionner le message approprié pour chaque client et des intégrations via des interfaces de programmation qui transmettent ces décisions à chaque canal en temps réel : un investissement technique important, mais qui crée une véritable différenciation concurrentielle.

Vérifiez votre compréhension du marketing omnicanal.

Le marketing omnicanal se distingue du multicanal en créant des expériences unifiées et connectées sur tous les canaux grâce au partage des données, à la cohérence des messages et à la coordination des points de contact.

La CDP est le facilitateur technique, tandis que les programmes de fidélité, l’attribution entre le hors ligne et le numérique et la formation du personnel sont les facilitateurs opérationnels. Les clients omnicanaux génèrent une valeur vie client mesurablement supérieure, ce qui justifie stratégiquement l’investissement dans une expérience unifiée.