Répartir le budget entre les canaux

Une répartition efficace du budget marketing commence par l'objectif de chiffre d'affaires, puis remonte l'entonnoir : de combien de clients avons-nous besoin, avec quels taux de conversion, pour générer combien de prospects et nécessiter combien d'impressions ? Il faut ensuite estimer le coût de chaque besoin par canal.

Cette approche descendante axée sur les objectifs garantit que le budget est dimensionné pour atteindre les objectifs de l'entreprise, plutôt que défini comme un pourcentage du budget de l'année précédente ou comme un montant fixe sans lien avec les résultats attendus.

Le CPA (coût par acquisition) par canal est l'indicateur d'efficacité fondamental pour les décisions de répartition budgétaire : il correspond aux dépenses totales consacrées à un canal, divisées par le nombre de clients acquis grâce à ce canal au cours de la même période.

Les canaux affichant le CPA le plus faible ne constituent pas automatiquement le meilleur investissement. Il faut également évaluer leur évolutivité (pouvons-nous dépenser cinq fois plus avec le même CPA ?), la qualité des clients (ont-ils le même LTV ?) et l'impact supplémentaire (ces clients nous auraient-ils trouvés de toute façon ?).

Le principe du rendement marginal veut que, lorsque vous augmentez les dépenses consacrées à un canal, chaque euro supplémentaire génère moins de chiffre d'affaires additionnel que l'euro précédent. En effet, vous finissez par épuiser les segments d'audience les plus efficaces et présentant la plus forte intention, avant d'atteindre des segments plus coûteux et moins susceptibles d'acheter.

Optimiser la répartition budgétaire consiste à investir chaque euro supplémentaire dans le canal où il génère le rendement marginal le plus élevé, et non dans celui qui affiche le meilleur CPA moyen historique.

Le budget de performance vise des résultats de conversion mesurables à court terme : recherche payante, reciblage, campagnes d'achat et programmes d'automatisation des courriels, avec un CPA et un ROAS directement attribuables.

Le budget de marque investit dans la création de la demande et du capital de marque à long terme : publicité vidéo, marketing de contenu, PR, événements et présence sur les réseaux sociaux. Ces dépenses ne peuvent pas être directement attribuées aux conversions du trimestre suivant, mais elles sont nécessaires à une croissance durable à long terme.

Les données d'attribution à points de contact multiples révèlent quels canaux sont les plus efficaces pour convertir une demande existante, tandis que la modélisation du mix marketing révèle quels canaux créent le plus efficacement une nouvelle demande, ainsi que le point de saturation et la courbe de rendements décroissants propres à chaque canal.

Le processus de répartition idéal utilise les deux approches : l'attribution pour optimiser tactiquement le budget de performance (quels mots-clés, audiences et créations génèrent le meilleur CPA), et MMM pour définir la répartition stratégique entre la marque et la performance, ainsi que les planchers et plafonds budgétaires de chaque canal.

La tension permanente dans la répartition budgétaire oppose le marketing de performance (mesurable, immédiat et efficace) à la construction de la marque (difficile à mesurer à court terme, lente à développer, mais dont l'impact à long terme se cumule).

Les recherches de Binet et Field sur l'efficacité de l'IPA montrent que les marques qui accordent trop de poids au marketing de performance à court terme connaissent une croissance à long terme plus faible, un pouvoir de fixation des prix réduit et une sensibilité accrue aux prix, car elles captent la demande existante sans investir dans la création de la demande.

Le budget incrémental ajuste le budget de l'année précédente d'un certain pourcentage, en conservant les répartitions historiques quel que soit le rendement actuel. Le budget base zéro exige que chaque poste budgétaire soit justifié à partir de zéro à chaque période, en fonction du rendement attendu.

Le budget base zéro est plus rigoureux sur le plan analytique et oblige à réaffecter le budget des canaux peu performants vers les canaux performants. Il exige toutefois une plus grande capacité d'analyse et se heurte à la résistance des responsables de canaux qui défendent leurs répartitions historiques.

La réaffectation dynamique consiste à suivre en temps réel les performances des canaux pendant une campagne et à déplacer le budget des canaux sous-performants vers ceux qui sont plus performants avant la fin de la période, plutôt que d'attendre l'examen suivant la campagne.

La réaffectation dynamique est limitée par les seuils budgétaires minimaux requis par les algorithmes d'apprentissage automatique des canaux payants : déplacer trop de budget, trop rapidement, peut perturber la phase d'apprentissage et réduire les performances davantage que les économies générées par la réaffectation.

La planification par scénarios consiste à créer des modèles financiers présentant les résultats de chiffre d'affaires prévus selon différentes hypothèses de répartition budgétaire — « que se passe-t-il si nous réduisons de 20 % les réseaux sociaux payants et réinvestissons dans le marketing de contenu ? » — afin de fournir à la direction une base quantitative pour les décisions de répartition.

Les courbes de saturation MMM constituent la donnée d'entrée idéale pour la planification par scénarios, car elles prédisent l'impact du changement des dépenses sur le chiffre d'affaires supplémentaire au niveau de chaque canal. Elles transforment ainsi les choix de répartition, qui reposaient sur des estimations éclairées, en projections fondées sur les données.

Les examens mensuels du budget permettent de réagir rapidement aux changements de performance, en réaffectant le budget dans les 30 jours plutôt qu'en attendant un trimestre pour corriger une mauvaise décision de répartition.

Les examens trimestriels définissent l'orientation stratégique : ils évaluent si la répartition entre la marque et la performance sert les objectifs à long terme, si la combinaison des canaux nécessite des changements structurels et si les enseignements de MMM ou de l'attribution justifient une réaffectation fondamentale plutôt que de simples ajustements tactiques.

Les décisions de répartition budgétaire nécessitent une communication claire avec les responsables de canaux, qui peuvent s'opposer à une réduction de la part allouée à leur canal. Présenter la décision en termes de résultats commerciaux et de données sur le rendement marginal, plutôt qu'en fonction de préférences subjectives, réduit les conflits internes.

Présenter les décisions budgétaires à l'aide des résultats de modèles par scénarios (« une réduction de 20 % des réseaux sociaux payants, réinvestie dans le référencement naturel, devrait générer 12 % de chiffre d'affaires supplémentaire à dépenses totales identiques ») transforme les discussions sur la répartition, qui étaient de nature politique, en échanges fondés sur des éléments probants.

Évaluez votre compréhension des principes d’allocation du budget marketing.

Une allocation budgétaire efficace part des objectifs de revenus, s’appuie sur le CPA et l’analyse du rendement marginal pour évaluer l’efficacité des canaux, et équilibre l’investissement dans les performances à court terme avec la construction de la marque à long terme, en utilisant le principe 60/40 comme repère stratégique.

Le budget à base zéro, la planification de scénarios avec MMM et la réallocation dynamique en cours de campagne sont les outils tactiques qui permettent de fonder les décisions d’allocation sur l’analyse plutôt que sur l’historique et la réaction aux événements.