オムニチャネルマーケティング戦略

マルチチャネルマーケティングとは、メール、ソーシャルメディア、Webサイト、店舗など複数のチャネルに展開することです。ただし、それぞれを別々のサイロとして運用するため、メッセージ、データ、顧客体験も個別に管理されます。

オムニチャネルマーケティングでは、すべてのチャネルを統合し、シームレスな顧客体験を実現します。顧客がどのチャネルを利用してもデータ、メッセージ、サービスに一貫性があり、あるチャネルでのやり取りが他のすべてのチャネルでの体験に反映されます。

オムニチャネルのカスタマージャーニーマップでは、顧客がブランドと接点を持つ可能性のあるすべてのチャネルとタッチポイント（オンラインとオフラインの両方）を特定し、それぞれで一貫性のあるつながった体験を提供できるようにします。

小売業者の場合、ソーシャルメディアでの認知、Webサイトの閲覧、メールによる育成、店舗訪問、購入後のメール、ロイヤルティアプリ、カスタマーサービスへの電話などが含まれます。これらすべてでデータを共有し、一貫したブランド体験を提供します。

オムニチャネルにおける一貫性とは、顧客がInstagram、自社のWebサイト、実店舗、カスタマーサービスのメールのいずれでブランドに接しても、同じ中核となるブランドのストーリー、ビジュアルアイデンティティ、価値提案を目にすることです。

この一貫性は信頼を築き、認知的不協和を軽減します。チャネルごとに異なるメッセージを目にした顧客は混乱し、購入への確信を失いますが、一貫したメッセージはブランドのアイデンティティと価値提案を強化します。

Customer Data Platform（CDP）はオムニチャネルマーケティングの技術的基盤です。Web、アプリ、メール、店舗のPOS、CRM、カスタマーサービスなど、すべてのタッチポイントから顧客データを集約し、永続的な識別子を持つ単一の顧客プロファイルに統合します。

統合されたプロファイルがあれば、昨日オンラインで靴を閲覧した顧客に、今日は店舗でパーソナライズされた挨拶をすることができます。また、カスタマーサービス担当者は、顧客が問題を説明する前に、やり取りの全履歴を確認できます。

オンライン広告が店舗訪問、電話、オフラインでの購入など、オフラインの行動をどのように促したかを測定することは、オムニチャネルマーケティングにおける中核的な測定課題の一つです。

GoogleとMetaは、オプトインした端末の位置情報履歴を通じて、来店計測を提供しています。オンラインキャンペーン専用のクーポンコード、コールトラッキング用電話番号、ロイヤルティカードとの照合も、オフラインからオンラインへのアトリビューションシグナルになります。

連携したオムニチャネルキャンペーンでは、メールとソーシャルメディアを補完し合うスケジュールで運用します。たとえば、火曜日にメールで新製品の発売を告知し、その週を通してソーシャル投稿と有料ソーシャル広告で同じメッセージを拡散します。

CRMのメールリストとソーシャルメディアのカスタムオーディエンスを同期するツールを使えば、メール購読者を新規顧客獲得向けソーシャル広告の対象から除外できます。すでに知っている内容の広告を見せて煩わしく感じさせることを避けたり、メールのオファーを補強するソーシャルコンテンツを配信したりできます。

適切に設計されたロイヤルティプログラムは、最も強力なオムニチャネルツールの一つです。ロイヤルティカードやアプリのアカウントという識別子を作り、店舗での購入とオンラインプロフィールを結び付けることで、全チャネルにまたがる購買行動を統合的に把握できるからです。

StarbucksのRewardsプログラムは、その最高のお手本です。店舗、モバイル事前注文、配送のいずれで購入しても、1つのアプリのアカウントですべての購入を記録できます。そのため、完全な購入履歴に基づいた、極めてパーソナライズされたオファーを提供できます。

ロイヤルティプログラムとCDPを連携している小売業者は、すでに購入された商品を商品リターゲティング広告の対象から除外したり、店舗で購入した顧客にオンラインチャネルを通じて補完商品のおすすめを表示したりできます。

金曜日に店舗でカメラを購入した顧客には、土曜日にオンラインでカメラ本体の広告をさらに見せるのではなく、カメラアクセサリーの広告を表示すべきです。オフラインの購入データとオンライン広告のターゲティングを連携させることは、これを実行できる小売業者にとって本当の競争優位性になります。

現場のスタッフが統合された顧客データにアクセスし、それを活用できなければ、オムニチャネル戦略は顧客との接点で失敗します。顧客のオンライン閲覧履歴や注文履歴を確認できない店舗スタッフは、テクノロジーが可能にするシームレスな体験を提供できません。

オムニチャネルに関するスタッフ研修には、POSシステムで顧客プロフィールを検索する方法、オンラインプロモーションを店舗で適用する方法、オンライン購入商品の返品に対応する方法、店舗でのやり取りをオンラインプロフィールに結び付けるために連絡先情報を収集する方法などが含まれます。

オムニチャネルの成果測定では、チャネル固有の指標にとどまらず、総合的な顧客指標を含める必要があります。たとえば、全チャネルを通じたCustomer Lifetime Value、返品率、Net Promoter Score、複数チャネルを利用する顧客と単一チャネルのみを利用する顧客に分けた顧客1人あたりの総収益などです。

調査では一貫して、オムニチャネル顧客の価値が高いことが示されています。こうした顧客はより多く支出し、返品が少なく、解約率が低く、ブランドを推奨する可能性も高くなります。そのため、シームレスな体験という直感的な魅力にとどまらず、オムニチャネルへの投資には測定可能な価値があります。

オムニチャネルパーソナライゼーションとは、すべてのチャネルで同時に、関連性の高い個別化された体験を提供することです。同じ顧客が、Webサイトではパーソナライズされた商品レコメンドを、メールでは対応するプロモーションを、リターゲティング広告では一貫したメッセージを目にします。

これを大規模に実現するには、顧客プロフィールを統合するCDP、顧客ごとに適切なメッセージを選ぶ意思決定エンジン、そしてその判断をリアルタイムで各チャネルに反映するAPI連携が必要です。大きな投資ではありますが、競争上の差別化につながる技術投資です。

オムニチャネルマーケティングについての理解度を確認しましょう。

オムニチャネルマーケティングは、共有データ、一貫したメッセージ、連携したタッチポイントを通じて、すべてのチャネルで統合されたつながりのある体験を生み出す点で、マルチチャネルマーケティングと異なります。

CDPが技術面での実現手段となる一方、ロイヤルティプログラム、オフラインからオンラインへのアトリビューション、スタッフ研修が運用面での実現手段となります。オムニチャネル顧客は測定可能なほど高い顧客生涯価値を生み出すため、統合された体験への投資は戦略的に正当化できます。