Omnichannel-Marketingstrategie

Multichannel-Marketing bedeutet, auf mehreren Kanälen präsent zu sein – per E-Mail, in sozialen Medien, auf der Website und im Ladengeschäft –, aber jeden Kanal als unabhängiges Silo mit eigenen Botschaften, Daten und Kundenerlebnissen zu betreiben.

Omnichannel-Marketing verbindet alle Kanäle zu einem einheitlichen, nahtlosen Kundenerlebnis, bei dem Daten, Botschaften und Service unabhängig davon konsistent sind, welchen Kanal der Kunde nutzt – und bei dem Interaktionen in einem Kanal das Erlebnis in allen anderen Kanälen beeinflussen.

Eine Omnichannel-Customer-Journey-Map erfasst jeden Online- und Offline-Kanal sowie jeden Kontaktpunkt, an dem ein Kunde mit Ihrer Marke interagieren könnte, und stellt sicher, dass jeder davon ein konsistentes und vernetztes Erlebnis bietet.

Für einen Händler könnten dazu gehören: die Entdeckung über soziale Medien, das Durchsuchen der Website, E-Mail-Nurturing, ein Besuch im Ladengeschäft, eine E-Mail nach dem Kauf, eine Loyalty-App und ein Anruf beim Kundenservice – wobei alle Daten gemeinsam nutzen und ein stimmiges Markenerlebnis vermitteln.

Omnichannel-Konsistenz bedeutet, dass Kunden dieselbe zentrale Markengeschichte, visuelle Identität und dasselbe Nutzenversprechen sehen, unabhängig davon, ob sie Ihnen auf Instagram, auf Ihrer Website, in einem Ladengeschäft oder in einer Kundenservice-E-Mail begegnen.

Diese Konsistenz schafft Vertrauen und reduziert kognitive Dissonanz: Kunden, die über verschiedene Kanäle hinweg widersprüchliche Botschaften sehen, sind verunsichert und haben weniger Vertrauen in ihre Kaufentscheidung, während konsistente Botschaften die Markenidentität und das Nutzenversprechen stärken.

Eine Customer Data Platform (CDP) bildet das technische Rückgrat des Omnichannel-Marketings. Sie vereinheitlicht Kundendaten aus jedem Kontaktpunkt – Web, App, E-Mail, POS im Ladengeschäft, CRM und Kundenservice – in einem einzigen Kundenprofil mit einer persistenten Kennung.

Mit einem einheitlichen Profil kann ein Kunde, der gestern online Schuhe angesehen hat, heute im Ladengeschäft persönlich und passend begrüßt werden. Außerdem kann ein Kundenservicemitarbeiter die vollständige Interaktionshistorie einsehen, bevor der Kunde sein Problem schildert.

Zu messen, wie Online-Werbung Offline-Verhalten beeinflusst – etwa Ladenbesuche, Telefonanrufe oder Offline-Käufe –, ist eine der zentralen Messherausforderungen im Omnichannel-Marketing.

Google und Meta bieten die Messung von Ladenbesuchen anhand des Standortverlaufs von Geräten an, deren Nutzer dem zugestimmt haben. Gutscheincodes, die ausschließlich in Online-Kampagnen verwendet werden, Tracking-Telefonnummern und der Abgleich mit Loyalty-Karten liefern ebenfalls Signale für die Offline-zu-Online-Attribution.

Koordinierte Omnichannel-Kampagnen setzen E-Mail und soziale Medien nach sich ergänzenden Zeitplänen ein – beispielsweise, indem am Dienstag eine Produkteinführung per E-Mail angekündigt und dieselbe Botschaft die ganze Woche über durch Social-Media-Posts und bezahlte Social-Media-Anzeigen verstärkt wird.

Tools, die CRM-E-Mail-Listen mit Custom Audiences in sozialen Medien synchronisieren, ermöglichen es, E-Mail-Abonnenten von Social Ads zur Neukundengewinnung auszunehmen, damit sie nicht mit Anzeigen für etwas belästigt werden, das sie bereits kennen, oder ihnen ergänzende Social-Inhalte zum E-Mail-Angebot auszuspielen.

Ein gut konzipiertes Loyalty-Programm gehört zu den leistungsstärksten Omnichannel-Instrumenten, weil es eine Kennung schafft – die Kundenkarte oder das App-Konto –, die Einkäufe im Ladengeschäft mit Online-Profilen verknüpft und so einen einheitlichen Überblick über das Kaufverhalten über alle Kanäle hinweg ermöglicht.

Das Rewards-Programm von Starbucks gilt als Goldstandard: Ein einziges App-Konto erfasst jeden Kauf, unabhängig davon, ob er im Ladengeschäft, über eine mobile Vorbestellung oder per Lieferung erfolgt. Dadurch werden hochgradig personalisierte Angebote auf Basis der vollständigen Kaufhistorie möglich.

Händler mit Loyalty-Programmen und CDP-Integrationen können bereits gekaufte Artikel aus Produkt-Retargeting-Anzeigen ausblenden oder Kunden, die im Ladengeschäft eingekauft haben, über Online-Kanäle mit Empfehlungen für ergänzende Produkte ansprechen.

Ein Kunde, der am Freitag im Ladengeschäft eine Kamera gekauft hat, sollte am Samstag online Anzeigen für Kamera-Zubehör sehen – nicht weitere Kameraanzeigen. Diese Abstimmung zwischen Offline-Kaufdaten und Online-Anzeigen-Targeting ist ein echter Wettbewerbsvorteil für Händler, die sie umsetzen.

Eine Omnichannel-Strategie scheitert am Kundenkontakt, wenn Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt nicht in der Lage sind, auf vereinheitlichte Kundendaten zuzugreifen und sie zu nutzen. Ein Verkaufsmitarbeiter, der weder den Verlauf der Online-Aktivitäten noch die Bestellhistorie eines Kunden einsehen kann, ist nicht in der Lage, das nahtlose Erlebnis zu bieten, das die Technologie ermöglicht.

Zur Mitarbeiterschulung für Omnichannel gehören: Kundenprofile im POS-System aufzurufen, Online-Aktionen im Ladengeschäft zu gewähren, Rückgaben von Online-Käufen zu bearbeiten und Kontaktdaten zu erfassen, um Interaktionen im Ladengeschäft mit Online-Profilen zu verknüpfen.

Die Messung der Omnichannel-Performance muss über kanalspezifische Kennzahlen hinausgehen und ganzheitliche Kundenkennzahlen einbeziehen: den Customer Lifetime Value über alle Kanäle hinweg, die Retourenquote, den Net Promoter Score und den Gesamtumsatz pro Kunde, aufgeschlüsselt danach, ob Kunden mehrere Kanäle oder nur einen Kanal nutzen.

Studien zeigen durchgängig, dass Omnichannel-Kunden wertvoller sind: Sie geben mehr aus, schicken weniger zurück, weisen niedrigere Churn-Raten auf und empfehlen die Marke häufiger weiter. Dadurch lohnt sich die Investition in Omnichannel messbar – über den intuitiven Reiz eines nahtlosen Erlebnisses hinaus.

Omnichannel-Personalisierung bedeutet, über alle Kanäle hinweg gleichzeitig relevante, individualisierte Erlebnisse bereitzustellen – derselbe Kunde sieht auf der Website eine personalisierte Produktempfehlung, erhält eine passende Aktion per E-Mail und sieht in Retargeting-Anzeigen eine konsistente Botschaft.

Um dies im großen Maßstab zu erreichen, benötigen Sie eine CDP zur Vereinheitlichung des Kundenprofils, eine Decision Engine zur Auswahl der richtigen Botschaft für jeden Kunden und API-Integrationen, die diese Entscheidungen in Echtzeit an jeden Kanal übermitteln – eine erhebliche technische Investition, die einen wichtigen Wettbewerbsvorteil schaffen kann.

Testen Sie Ihr Verständnis von Omnichannel-Marketing.

Omnichannel-Marketing unterscheidet sich von Multichannel-Marketing durch einheitliche, vernetzte Erlebnisse über alle Kanäle hinweg, die durch gemeinsame Daten, konsistente Botschaften und koordinierte Kontaktpunkte entstehen.

Eine CDP ist der technische Wegbereiter, während Loyalty-Programme, Offline-zu-Online-Attribution und Mitarbeiterschulungen die operativen Wegbereiter sind. Omnichannel-Kunden generieren einen messbar höheren Customer Lifetime Value, wodurch die Investition in ein einheitliches Erlebnis strategisch gerechtfertigt ist.