Strategia marketingu omnichannel

Marketing multichannel oznacza obecność w wielu kanałach — e-mailu, mediach społecznościowych, witrynie internetowej i sklepie stacjonarnym — przy jednoczesnym działaniu każdego z nich jako niezależnego silosu z odrębnymi komunikatami, danymi i doświadczeniami klientów.

Marketing omnichannel łączy wszystkie kanały w jedno spójne i płynne doświadczenie klienta, w którym dane, komunikacja i obsługa są jednolite niezależnie od używanego kanału, a interakcje w jednym kanale wpływają na doświadczenie we wszystkich pozostałych.

Mapa ścieżki klienta omnichannel wskazuje każdy kanał i punkt styku — online i offline — w którym klient może wejść w kontakt z marką, oraz zapewnia spójne i połączone doświadczenie w każdym z nich.

W przypadku sprzedawcy detalicznego może to obejmować: odkrywanie marki w mediach społecznościowych, przeglądanie witryny internetowej, pielęgnowanie relacji za pomocą e-maili, wizytę w sklepie stacjonarnym, e-mail po zakupie, aplikację lojalnościową oraz kontakt z działem obsługi klienta — wszystkie te elementy korzystają ze wspólnych danych i zapewniają spójne doświadczenie marki.

Spójność omnichannel oznacza, że klient widzi tę samą podstawową narrację marki, identyfikację wizualną i propozycję wartości niezależnie od tego, czy ma kontakt z marką na Instagramie, w witrynie internetowej, w sklepie stacjonarnym czy w e-mailu od działu obsługi klienta.

Ta spójność buduje zaufanie i ogranicza dysonans poznawczy: klienci, którzy widzą sprzeczne komunikaty w różnych kanałach, odczuwają dezorientację i mają mniejszą pewność przy zakupie, natomiast spójna komunikacja wzmacnia tożsamość marki i jej propozycję wartości.

Customer Data Platform (CDP) stanowi technologiczną podstawę marketingu omnichannel, ujednolicając dane klientów ze wszystkich punktów styku — witryny internetowej, aplikacji, e-maili, systemu POS w sklepie stacjonarnym, CRM i obsługi klienta — w jednym profilu klienta z trwałym identyfikatorem.

Dzięki ujednoliconemu profilowi klient, który wczoraj przeglądał buty online, może dziś otrzymać spersonalizowane powitanie w sklepie stacjonarnym, a pracownik obsługi klienta może zobaczyć pełną historię interakcji, zanim klient wyjaśni swój problem.

Pomiar wpływu reklam internetowych na zachowania offline — wizyty w sklepie stacjonarnym, połączenia telefoniczne lub zakupy offline — jest jednym z podstawowych wyzwań pomiarowych marketingu omnichannel.

Google i Meta oferują pomiar wizyt w sklepach za pomocą historii lokalizacji na urządzeniach użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Kody rabatowe przypisane wyłącznie kampaniom online, numery do śledzenia połączeń oraz dopasowanie kart lojalnościowych również dostarczają sygnałów atrybucji offline-online.

Skoordynowane kampanie omnichannel wykorzystują e-mail i media społecznościowe zgodnie z uzupełniającymi się harmonogramami — na przykład ogłaszają premierę produktu e-mailem we wtorek, a następnie wzmacniają ten sam komunikat postami w mediach społecznościowych i płatnymi reklamami społecznościowymi przez cały tydzień.

Narzędzia synchronizujące listy e-mailowe z CRM z niestandardowymi grupami odbiorców w mediach społecznościowych pozwalają wykluczyć subskrybentów e-maila z prospectingowych reklam społecznościowych (aby nie irytować ich reklamami czegoś, o czym już wiedzą) lub wyświetlać im dodatkowe treści społecznościowe dotyczące oferty przedstawionej w e-mailu.

Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy jest jednym z najpotężniejszych narzędzi omnichannel, ponieważ tworzy identyfikator (kartę lojalnościową lub konto w aplikacji), który łączy zakupy w sklepie stacjonarnym z profilami online i buduje ujednolicony obraz zachowań zakupowych we wszystkich kanałach.

Program Starbucks Rewards jest złotym standardem: jedno konto w aplikacji śledzi każdy zakup, niezależnie od tego, czy został dokonany w sklepie stacjonarnym, za pomocą mobilnego zamówienia z wyprzedzeniem czy z dostawą, umożliwiając tworzenie hiperpersonalizowanych ofert na podstawie pełnej historii zakupów.

Sprzedawcy detaliczni korzystający z programów lojalnościowych i integracji z CDP mogą wykluczać już kupione produkty z reklam retargetingowych lub wyświetlać nabywcom ze sklepów stacjonarnych rekomendacje uzupełniających produktów w kanałach online.

Klient, który kupił aparat w sklepie stacjonarnym w piątek, powinien w sobotę zobaczyć online reklamy akcesoriów do aparatów — a nie kolejne reklamy aparatów. Taka koordynacja danych o zakupach offline z kierowaniem reklam online stanowi rzeczywistą przewagę konkurencyjną sprzedawców detalicznych, którzy potrafią ją wdrożyć.

Strategia omnichannel zawodzi w punkcie styku z klientem, jeśli pracownicy pierwszej linii nie mają dostępu do ujednoliconych danych klientów ani możliwości korzystania z nich. Pracownik sklepu, który nie może zobaczyć historii przeglądania ani historii zamówień klienta online, nie jest w stanie zapewnić płynnego doświadczenia, jakie umożliwia technologia.

Szkolenie pracowników z obsługi omnichannel obejmuje: wyszukiwanie profili klientów w systemie POS, respektowanie promocji internetowych w sklepie stacjonarnym, obsługę zwrotów zakupów online oraz zbieranie danych kontaktowych w celu połączenia interakcji w sklepie stacjonarnym z profilami online.

Pomiar skuteczności omnichannel musi wykraczać poza wskaźniki dotyczące poszczególnych kanałów i obejmować całościowe wskaźniki klienta: wartość klienta w całym okresie relacji z marką we wszystkich kanałach, odsetek zwrotów, Net Promoter Score oraz całkowity przychód na klienta z podziałem na osoby korzystające z wielu kanałów i klientów korzystających tylko z jednego kanału.

Badania konsekwentnie pokazują, że klienci omnichannel są bardziej wartościowi: wydają więcej, rzadziej dokonują zwrotów, rzadziej rezygnują i częściej polecają markę — dzięki czemu inwestycja w omnichannel jest wymiernie opłacalna, a nie tylko intuicyjnie atrakcyjna ze względu na spójne doświadczenie.

Personalizacja omnichannel oznacza dostarczanie trafnych, indywidualnie dopasowanych doświadczeń jednocześnie we wszystkich kanałach — ten sam klient widzi spersonalizowaną rekomendację produktu w witrynie internetowej, dopasowaną promocję w e-mailu oraz spójny komunikat w reklamach retargetingowych.

Osiągnięcie tego na dużą skalę wymaga CDP ujednolicającego profil klienta, silnika decyzyjnego wybierającego właściwy komunikat dla każdego klienta oraz integracji API przekazujących te decyzje do każdego kanału w czasie rzeczywistym — jest to znaczna inwestycja techniczna, która może wyróżnić firmę na tle konkurencji.

Proszę sprawdzić swoje rozumienie marketingu omnichannel.

Marketing omnichannel różni się od multichannel tym, że tworzy ujednolicone i połączone doświadczenia we wszystkich kanałach dzięki wspólnym danym, spójnej komunikacji i skoordynowanym punktom styku.

CDP jest technologicznym czynnikiem umożliwiającym takie działanie, natomiast programy lojalnościowe, atrybucja offline-online i szkolenie pracowników są jego czynnikami operacyjnymi. Klienci omnichannel generują wymiernie wyższą wartość w całym okresie relacji z marką, co strategicznie uzasadnia inwestycję w ujednolicone doświadczenie.