Омниканальная маркетинговая стратегия

Многоканальный маркетинг означает присутствие в нескольких каналах — электронной почте, социальных сетях, на сайте и в магазине, — но каждый канал работает как изолированная система с отдельными сообщениями, данными и опытом взаимодействия с клиентами.

Омниканальный маркетинг объединяет все каналы в единый бесшовный клиентский опыт, где данные, сообщения и обслуживание остаются согласованными независимо от используемого клиентом канала, а взаимодействие в одном канале влияет на опыт во всех остальных.

Карта омниканального пути клиента определяет каждый канал и каждую точку взаимодействия — в интернете и вне его, — где клиент может соприкоснуться с вашим брендом, и помогает обеспечить согласованный и взаимосвязанный опыт в каждой из них.

Для розничного продавца это может включать обнаружение бренда в социальных сетях, просмотр сайта, серию писем для прогрева, посещение магазина, письмо после покупки, приложение программы лояльности и звонок в службу поддержки — при этом все элементы обмениваются данными и формируют целостный опыт взаимодействия с брендом.

Омниканальная согласованность означает, что клиент видит одну и ту же основную историю бренда, визуальный образ и ценностное предложение, независимо от того, сталкивается ли он с вами в Instagram, на вашем сайте, в обычном магазине или в письме службы поддержки.

Такая согласованность укрепляет доверие и снижает когнитивный диссонанс: противоречивые сообщения в разных каналах вызывают у клиентов замешательство и снижают уверенность в покупке, тогда как единые сообщения укрепляют образ и ценностное предложение бренда.

Платформа клиентских данных (CDP) — технологическая основа омниканального маркетинга. Она объединяет данные о клиентах из каждой точки взаимодействия — веб-сайта, приложения, электронной почты, POS в магазине, CRM и службы поддержки — в единый профиль клиента с постоянным идентификатором.

Благодаря единому профилю клиент, который вчера просматривал обувь в интернете, может сегодня получить персональное приветствие в магазине, а сотрудник службы поддержки — увидеть полную историю взаимодействия ещё до того, как клиент объяснит свою проблему.

Измерение того, как реклама в интернете влияет на поведение вне интернета — посещения магазинов, телефонные звонки или покупки в обычных магазинах, — одна из главных задач измерения в омниканальном маркетинге.

Google и Meta предлагают измерять посещения магазинов с помощью истории местоположения на устройствах пользователей, давших согласие на её использование. Купонные коды, предназначенные только для интернет-кампаний, номера для отслеживания звонков и сопоставление карт лояльности также предоставляют сигналы для атрибуции влияния онлайн-кампаний на офлайн-результаты.

Согласованные омниканальные кампании используют электронную почту и социальные сети по взаимодополняющему расписанию. Например, о запуске продукта можно сообщить по электронной почте во вторник, а затем всю неделю усиливать то же сообщение публикациями и платной рекламой в социальных сетях.

Инструменты, синхронизирующие списки адресов электронной почты из CRM с пользовательскими аудиториями в социальных сетях, позволяют исключать подписчиков из рекламных объявлений для привлечения новых потенциальных клиентов, чтобы не надоедать им рекламой уже знакомого предложения, или показывать им дополнительные публикации о предложении из письма.

Хорошо разработанная программа лояльности — один из самых мощных омниканальных инструментов, поскольку создаёт идентификатор — карту лояльности или учётную запись в приложении, — связывающий покупки в магазине с профилями в интернете и формирующий единое представление о покупательском поведении во всех каналах.

Программа вознаграждений Starbucks считается эталонной: одна учётная запись в приложении отслеживает каждую покупку — в магазине, через предварительный заказ с помощью мобильного приложения или через службу доставки. Это позволяет создавать сверхперсонализированные предложения на основе полной истории покупок.

Розничные продавцы с программами лояльности и интеграцией с CDP могут исключать уже купленные товары из рекламы для повторного привлечения или показывать покупателям, совершившим покупку в магазине, рекомендации дополняющих товаров через интернет-каналы.

Клиент, купивший камеру в магазине в пятницу, должен увидеть в интернете в субботу рекламу аксессуаров для камеры, а не рекламу других камер. Такая связь данных об офлайн-покупках с онлайн-таргетированием рекламы даёт реальное конкурентное преимущество розничным продавцам, которые умеют её использовать.

Омниканальная стратегия терпит неудачу в точке взаимодействия с клиентом, если сотрудники, непосредственно работающие с клиентами, не умеют получать доступ к единым данным о клиентах и использовать их. Сотрудник магазина, который не видит историю просмотров или заказов клиента в интернете, не может обеспечить бесшовный опыт, который делает возможным технология.

Обучение персонала омниканальному обслуживанию включает: поиск профилей клиентов в системе POS, применение интернет-акций в магазине, обработку возвратов интернет-покупок и сбор контактных данных для связывания взаимодействий в магазине с профилями в интернете.

Измерение эффективности омниканального маркетинга должно выходить за рамки показателей отдельных каналов и включать целостные показатели по клиентам: пожизненную ценность клиента во всех каналах, долю возвратов, индекс готовности рекомендовать и общую выручку на одного клиента в разбивке по тем, кто взаимодействует через несколько каналов, и тем, кто пользуется только одним каналом.

Исследования неизменно показывают, что омниканальные клиенты ценнее: они больше тратят, реже возвращают товары, реже прекращают пользоваться продуктом и чаще рекомендуют бренд. Это делает инвестиции в омниканальность измеримо оправданными, а не только интуитивно привлекательными благодаря бесшовному опыту.

Омниканальная персонализация означает одновременную передачу релевантного индивидуализированного опыта через каждый канал: один и тот же клиент видит персональную рекомендацию товара на сайте, соответствующее предложение в письме и согласованное сообщение в рекламе для повторного привлечения.

Для реализации такой персонализации в большом масштабе требуется CDP, объединяющая профиль клиента, механизм принятия решений для выбора подходящего сообщения каждому клиенту и интеграции с программными интерфейсами, передающие эти решения во все каналы в реальном времени. Это значительная техническая инвестиция, создающая конкурентное преимущество.

Проверьте, насколько хорошо Вы понимаете омниканальный маркетинг.

Омниканальный маркетинг отличается от многоканального созданием единого взаимосвязанного опыта во всех каналах благодаря общим данным, согласованным сообщениям и скоординированным точкам взаимодействия.

CDP обеспечивает технологическую основу, а программы лояльности, атрибуция влияния онлайн-кампаний на офлайн-результаты и обучение персонала — операционную основу. Омниканальные клиенты создают измеримо более высокую пожизненную ценность, поэтому инвестиции в единый опыт стратегически оправданы.