กลยุทธ์การตลาดหลายช่องทาง

การตลาดแบบหลายช่องทางหมายถึงการมีตัวตนอยู่ในหลายช่องทาง เช่น อีเมล สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ และหน้าร้าน แต่ดำเนินงานแต่ละช่องทางแยกเป็นส่วนๆ โดยมีสาร ข้อมูล และประสบการณ์ลูกค้าแยกจากกัน

การตลาดแบบทุกช่องทางเชื่อมทุกช่องทางเข้าด้วยกันเป็นประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียวและต่อเนื่อง โดยข้อมูล สาร และบริการมีความสอดคล้องกันไม่ว่าลูกค้าจะใช้ช่องทางใด และการโต้ตอบในช่องทางหนึ่งจะช่วยปรับประสบการณ์ในทุกช่องทางที่เหลือ

แผนที่เส้นทางลูกค้าแบบทุกช่องทางจะระบุทุกช่องทางและจุดสัมผัส ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ที่ลูกค้าอาจโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ และทำให้มั่นใจว่าแต่ละจุดมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องและเชื่อมโยงกัน

สำหรับผู้ค้าปลีก จุดเหล่านี้อาจรวมถึง การค้นพบแบรนด์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การเลือกชมสินค้าบนเว็บไซต์ การส่งอีเมลเพื่อบ่มเพาะความสนใจ การเยี่ยมชมหน้าร้าน อีเมลหลังการซื้อ แอปสมาชิก และการโทรหาฝ่ายบริการลูกค้า โดยทุกจุดใช้ข้อมูลร่วมกันและนำเสนอประสบการณ์แบรนด์ที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน

ความสอดคล้องแบบทุกช่องทางหมายถึง ลูกค้าเห็นเรื่องเล่าหลักของแบรนด์ อัตลักษณ์ด้านภาพ และข้อเสนอคุณค่าแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะพบคุณบนอินสตาแกรม เว็บไซต์ของคุณ ในร้านค้าจริง หรือในอีเมลจากฝ่ายบริการลูกค้า

ความสอดคล้องนี้สร้างความน่าเชื่อถือและลดความขัดแย้งทางความคิด ลูกค้าที่เห็นสารขัดแย้งกันในแต่ละช่องทางจะเกิดความสับสนและมีความมั่นใจในการซื้อลดลง ขณะที่สารที่สอดคล้องกันจะช่วยตอกย้ำอัตลักษณ์และข้อเสนอของแบรนด์

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) เป็นโครงสร้างทางเทคนิคหลักของการตลาดแบบทุกช่องทาง โดยรวมข้อมูลลูกค้าจากทุกจุดสัมผัส ได้แก่ เว็บ แอป อีเมล POS ในร้านค้า CRM และฝ่ายบริการลูกค้า เข้าเป็นโปรไฟล์ลูกค้าเดียวที่มีตัวระบุถาวร

เมื่อมีโปรไฟล์รวมเป็นหนึ่ง ลูกค้าที่เลือกดูรองเท้าทางออนไลน์เมื่อวานสามารถได้รับการทักทายแบบเฉพาะบุคคลเมื่อเข้าร้านวันนี้ และเจ้าหน้าที่บริการลูกค้าสามารถดูประวัติการโต้ตอบทั้งหมดได้ก่อนที่ลูกค้าจะอธิบายปัญหา

การวัดว่าโฆษณาออนไลน์ส่งผลต่อพฤติกรรมออฟไลน์อย่างไร เช่น การเยี่ยมชมร้านค้า การโทรศัพท์ หรือการซื้อสินค้าออฟไลน์ เป็นหนึ่งในความท้าทายหลักด้านการวัดผลของการตลาดแบบทุกช่องทาง

กูเกิลและเมตามีบริการวัดการเยี่ยมชมร้านค้าผ่านประวัติตำแหน่งจากอุปกรณ์ที่ผู้ใช้ยินยอม นอกจากนี้ รหัสคูปองเฉพาะแคมเปญออนไลน์ หมายเลขติดตามสายโทรเข้า และการจับคู่บัตรสมาชิก ก็ให้สัญญาณสำหรับระบุแหล่งที่มาจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ได้เช่นกัน

แคมเปญแบบทุกช่องทางที่ประสานกันจะดำเนินแคมเปญอีเมลและสื่อสังคมออนไลน์ตามกำหนดเวลาที่เสริมกัน เช่น ประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ผ่านอีเมลในวันอังคาร พร้อมขยายสารเดียวกันด้วยโพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์และโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์แบบชำระเงินตลอดทั้งสัปดาห์

เครื่องมือที่ซิงโครไนซ์รายชื่ออีเมลใน CRM กับกลุ่มผู้ชมที่กำหนดเองบนสื่อสังคมออนไลน์ ช่วยให้คุณยกเว้นสมาชิกอีเมลจากโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์เพื่อหาลูกค้าใหม่ (เพื่อไม่รบกวนพวกเขาด้วยโฆษณาสิ่งที่พวกเขารู้อยู่แล้ว) หรือแสดงเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ช่วยย้ำข้อเสนอในอีเมลแก่พวกเขา

โปรแกรมสมาชิกที่ออกแบบมาอย่างดีเป็นหนึ่งในเครื่องมือแบบทุกช่องทางที่ทรงพลังที่สุด เพราะสร้างตัวระบุ เช่น บัตรสมาชิกหรือบัญชีในแอป ซึ่งเชื่อมการซื้อในร้านค้าเข้ากับโปรไฟล์ออนไลน์ และสร้างมุมมองพฤติกรรมการซื้อที่เป็นหนึ่งเดียวจากทุกช่องทาง

โปรแกรมรีวอร์ดส์ของสตาร์บัคส์เป็นมาตรฐานชั้นนำ: บัญชีในแอปเดียวติดตามการซื้อทุกครั้ง ไม่ว่าจะซื้อในร้านค้า สั่งล่วงหน้าผ่านมือถือ หรือใช้บริการจัดส่ง ทำให้สามารถมอบข้อเสนอแบบเฉพาะบุคคลอย่างละเอียดจากประวัติการซื้อที่ครบถ้วน

ผู้ค้าปลีกที่มีโปรแกรมสมาชิกและการเชื่อมต่อกับ CDP สามารถยกเว้นสินค้าที่ลูกค้าซื้อไปแล้วจากโฆษณาติดตามผลิตภัณฑ์ หรือแสดงคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เสริมกันแก่ผู้ซื้อในร้านค้าผ่านช่องทางออนไลน์

ลูกค้าที่ซื้อกล้องในร้านเมื่อวันศุกร์ควรเห็นโฆษณาอุปกรณ์เสริมกล้องทางออนไลน์ในวันเสาร์ ไม่ใช่โฆษณากล้องเพิ่มเติม การประสานข้อมูลการซื้อออฟไลน์กับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาออนไลน์เช่นนี้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่แท้จริงสำหรับผู้ค้าปลีกที่ดำเนินการได้สำเร็จ

กลยุทธ์แบบทุกช่องทางจะล้มเหลวที่จุดสัมผัสกับลูกค้า หากพนักงานด่านหน้าไม่มีความพร้อมในการเข้าถึงและใช้ข้อมูลลูกค้าที่รวมเป็นหนึ่ง พนักงานขายปลีกที่ไม่สามารถดูประวัติการเลือกชมสินค้าหรือประวัติคำสั่งซื้อออนไลน์ของลูกค้า จะไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่ต่อเนื่องไร้รอยต่อซึ่งเทคโนโลยีช่วยให้เกิดขึ้นได้

การฝึกอบรมพนักงานสำหรับการทำงานแบบทุกช่องทางครอบคลุมเรื่องต่อไปนี้: วิธีค้นหาโปรไฟล์ลูกค้าในระบบ POS วิธีใช้โปรโมชันออนไลน์ในร้านค้า วิธีจัดการการคืนสินค้าสำหรับการซื้อออนไลน์ และวิธีเก็บข้อมูลติดต่อเพื่อเชื่อมการโต้ตอบในร้านค้าเข้ากับโปรไฟล์ออนไลน์

การวัดผลการดำเนินงานแบบทุกช่องทางต้องไปไกลกว่าตัวชี้วัดเฉพาะช่องทาง และรวมตัวชี้วัดลูกค้าแบบองค์รวม เช่น มูลค่าตลอดช่วงชีวิตลูกค้าจากทุกช่องทาง อัตราการซื้อซ้ำ คะแนนการแนะนำต่อสุทธิ และรายได้รวมต่อลูกค้า โดยแบ่งกลุ่มตามผู้ที่มีส่วนร่วมในหลายช่องทางเทียบกับลูกค้าที่ใช้ช่องทางเดียว

งานวิจัยแสดงผลอย่างสม่ำเสมอว่าลูกค้าที่ใช้หลายช่องทางมีมูลค่าสูงกว่า พวกเขาใช้จ่ายมากกว่า ซื้อซ้ำน้อยกว่า มีอัตราการเลิกใช้บริการต่ำกว่า และมีแนวโน้มแนะนำแบรนด์มากกว่า ทำให้การลงทุนด้านการตลาดแบบทุกช่องทางคุ้มค่าอย่างวัดผลได้ นอกเหนือจากความน่าสนใจโดยสัญชาตญาณของประสบการณ์ที่ต่อเนื่องไร้รอยต่อ

การปรับเฉพาะบุคคลแบบทุกช่องทางหมายถึงการมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและเฉพาะสำหรับแต่ละบุคคลในทุกช่องทางพร้อมกัน ลูกค้าคนเดียวกันจะเห็นคำแนะนำผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคลบนเว็บไซต์ ได้รับโปรโมชันที่สอดคล้องกันทางอีเมล และเห็นสารที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันในโฆษณาติดตามซ้ำ

การทำเช่นนี้ในวงกว้างต้องใช้ CDP เพื่อรวมโปรไฟล์ลูกค้า ระบบตัดสินใจเพื่อเลือกสารที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละคน และการเชื่อมต่อกับส่วนติดต่อโปรแกรมประยุกต์เพื่อส่งการตัดสินใจเหล่านั้นไปยังทุกช่องทางแบบเรียลไทม์ ซึ่งเป็นการลงทุนทางเทคนิคที่สำคัญและช่วยสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน

ทดสอบความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับการตลาดแบบทุกช่องทาง

การตลาดแบบทุกช่องทางแตกต่างจากการตลาดแบบหลายช่องทางตรงที่สร้างประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวและเชื่อมโยงกันในทุกช่องทาง ผ่านการใช้ข้อมูลร่วมกัน สารที่สอดคล้องกัน และจุดสัมผัสที่ประสานกัน

CDP เป็นปัจจัยสนับสนุนด้านเทคนิค ขณะที่โปรแกรมสมาชิก การระบุแหล่งที่มาจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ และการฝึกอบรมพนักงานเป็นปัจจัยสนับสนุนด้านการดำเนินงาน ลูกค้าที่ใช้หลายช่องทางสร้างมูลค่าตลอดช่วงชีวิตที่สูงกว่าอย่างวัดผลได้ ทำให้การลงทุนในประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวมีเหตุผลรองรับในเชิงกลยุทธ์