Budgetverteilung über verschiedene Kanäle

Eine wirksame Verteilung des Marketingbudgets beginnt mit dem Umsatzziel und arbeitet sich anschließend rückwärts durch den Funnel: Wie viele Kundinnen und Kunden werden benötigt, bei welchen Konversionsraten, mit wie vielen Leads und wie vielen Impressionen? Danach werden die Kosten für jede Anforderung nach Kanal berechnet.

Dieser Top-down-Ansatz, der sich an Zielen orientiert, stellt sicher, dass das Budget so bemessen ist, dass die Geschäftsziele erreicht werden können, anstatt als Prozentsatz des Budgets aus dem Vorjahr oder als feste Zahl ohne Bezug zu den erforderlichen Ergebnissen festgelegt zu werden.

CPA (Cost per Acquisition, Kosten pro Akquisition) nach Kanal ist die grundlegende Effizienzkennzahl für Entscheidungen zur Budgetverteilung: die Gesamtausgaben eines Kanals geteilt durch die Zahl der darüber im selben Zeitraum gewonnenen Kundinnen und Kunden.

Kanäle mit dem niedrigsten CPA sind nicht automatisch die beste Investition. Sie müssen auch hinsichtlich ihrer Skalierbarkeit bewertet werden (können wir bei gleichem CPA fünfmal so viel ausgeben?), der Kundenqualität (weisen diese Kundinnen und Kunden denselben LTV auf?) und der inkrementellen Wirkung (hätten diese Personen uns nicht ohnehin gefunden?).

Das Prinzip des Grenzertrags besagt, dass jeder zusätzlich in einen Kanal investierte Euro weniger zusätzlichen Umsatz generiert als der vorherige Euro. Der Grund dafür ist, dass zunächst die effizientesten Zielgruppensegmente mit der höchsten Kaufabsicht ausgeschöpft werden, bevor teurere Segmente mit geringerer Kaufabsicht erreicht werden.

Die Optimierung der Budgetverteilung bedeutet, jeden zusätzlichen Euro in den Kanal zu investieren, in dem er den höchsten Grenzertrag erzielt – nicht in den Kanal mit dem besten historischen durchschnittlichen CPA.

Das Performance-Budget zielt auf messbare, kurzfristige Konversionsergebnisse ab: Paid Search, Retargeting, Shopping-Kampagnen und E-Mail-Automatisierungsprogramme mit direkt zuordenbarem CPA und ROAS.

Das Markenbudget investiert in langfristige Nachfragegenerierung und Markenwert: Videowerbung, Content-Marketing, PR, Veranstaltungen und die Präsenz in sozialen Medien. Diese Ausgaben lassen sich nicht direkt den Konversionen des nächsten Quartals zuordnen, sind aber für nachhaltiges langfristiges Wachstum erforderlich.

Daten zur Multi-Touch-Attribution zeigen, welche Kanäle bestehende Nachfrage am effizientesten in Konversionen umwandeln, während die Marketing-Mix-Modellierung zeigt, welche Kanäle neue Nachfrage am wirksamsten erzeugen und wie der Sättigungspunkt sowie die Kurve des abnehmenden Grenznutzens für jeden Kanal aussehen.

Der ideale Prozess zur Budgetverteilung nutzt beides: Attribution zur taktischen Optimierung des Performance-Budgets (welche Keywords, Zielgruppen und Creatives den besten CPA erzielen) und MMM, um strategisch das Verhältnis von Marken- und Performance-Budget sowie Mindest- und Höchstbudgets auf Kanalebene festzulegen.

Bei der Budgetverteilung besteht ein anhaltendes Spannungsfeld zwischen Performance-Marketing (messbar, unmittelbar und effizient) und Markenaufbau (kurzfristig nicht messbar, langsam aufzubauen, aber mit kumulativer langfristiger Wirkung).

Die Wirksamkeitsforschung von Binet und Field im Rahmen der IPA zeigt, dass Marken, die übermäßig auf kurzfristiges Performance-Marketing setzen, ein schwächeres langfristiges Wachstum, eine geringere Preissetzungsmacht und eine höhere Preissensibilität aufweisen. Sie schöpfen bestehende Nachfrage ab, ohne in die Schaffung neuer Nachfrage zu investieren.

Bei der inkrementellen Budgetplanung wird das Budget des Vorjahres um einen Prozentsatz angepasst, sodass historische Verteilungen unabhängig von der aktuellen Leistung beibehalten werden. Bei der Zero-Based-Budgetplanung muss jede Budgetposition in jedem Zeitraum von Grund auf anhand der erwarteten Rendite begründet werden.

Die Zero-Based-Budgetplanung ist analytisch fundierter und erzwingt eine Umschichtung des Budgets von leistungsschwachen zu leistungsstarken Kanälen. Sie erfordert jedoch größere analytische Kapazitäten und stößt bei den Verantwortlichen der Kanäle auf organisatorischen Widerstand, wenn diese ihre historische Budgetverteilung verteidigen.

Dynamische Budgetumschichtung bedeutet, die Leistung der Kanäle während eines Kampagnenzeitraums in Echtzeit zu überwachen und Budget von leistungsschwachen zu leistungsstarken Kanälen zu verschieben, bevor der Zeitraum endet – statt auf die Auswertung nach der Kampagne zu warten.

Die dynamische Budgetumschichtung wird durch Mindestbudgets eingeschränkt, die Algorithmen des maschinellen Lernens in Paid-Kanälen benötigen. Wird zu viel Budget zu schnell verschoben, kann dies die Lernphase stören und die Leistung stärker beeinträchtigen, als die Umschichtung einspart.

Bei der Szenarioplanung werden Finanzmodelle erstellt, die die erwarteten Umsatzergebnisse bei unterschiedlichen Szenarien der Budgetverteilung darstellen – etwa: „Was passiert, wenn wir Paid Social um 20 % kürzen und in Content-Marketing reinvestieren?“ So erhält die Führungsebene eine quantitative Grundlage für Entscheidungen zur Budgetverteilung.

Sättigungskurven aus MMM sind der ideale Input für die Szenarioplanung, weil sie die inkrementellen Umsatzauswirkungen von Ausgabenänderungen auf Kanalebene prognostizieren. Dadurch werden Entscheidungen zur Budgetverteilung von begründeten Vermutungen zu datengestützten Prognosen.

Monatliche Budgetüberprüfungen ermöglichen eine schnelle Reaktion auf Leistungsänderungen. Das Budget kann innerhalb von 30 Tagen neu verteilt werden, statt ein Quartal zu warten, um eine fehlerhafte Budgetentscheidung zu korrigieren.

Quartalsweise Überprüfungen geben die strategische Richtung vor: Es wird bewertet, ob das Verhältnis von Marken- und Performance-Budget den langfristigen Zielen dient, ob der Kanalmix strukturelle Änderungen benötigt und ob Erkenntnisse aus MMM oder Attribution eine grundlegende Neuzuweisung statt taktischer Anpassungen rechtfertigen.

Entscheidungen zur Budgetverteilung müssen den Verantwortlichen der Kanäle klar vermittelt werden, da diese Kürzungen ihres Kanalbudgets möglicherweise ablehnen. Werden die Entscheidungen anhand von Geschäftsergebnissen und Daten zum Grenzertrag statt anhand subjektiver Präferenzen begründet, lassen sich interne Konflikte verringern.

Werden Budgetentscheidungen mit den Ergebnissen von Szenariomodellen präsentiert („Eine Kürzung von Paid Social um 20 % und die Reinvestition in SEO werden voraussichtlich bei gleichbleibenden Gesamtausgaben 12 % mehr Umsatz generieren“), verwandeln sich Diskussionen über die Budgetverteilung von politischen Verhandlungen in evidenzbasierte Gespräche.

Testen Sie Ihr Verständnis der Prinzipien zur Marketingbudgetallokation.

Eine effektive Budgetallokation geht von Umsatzzielen aus, nutzt Analysen von CPA und Grenzertrag zur Bewertung der Kanaleffizienz und bringt kurzfristige Performance-Investitionen mit langfristigem Markenaufbau ins Gleichgewicht, wobei das 60/40-Prinzip als strategischer Anker dient.

Zero-Based-Budgeting, MMM-Szenarioplanung und dynamische Reallokation während laufender Kampagnen sind taktische Instrumente, die dafür sorgen, dass Allokationsentscheidungen analytisch statt historisch und reaktiv getroffen werden.