Kosten pro Klick und Kosten pro Lead

Cost per Click (CPC), also die Kosten pro Klick, ist der Betrag, den Sie jedes Mal zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Wenn Sie 100 $ für eine Kampagne ausgeben, die 200 Klicks erhält, beträgt Ihr CPC 0,50 $. CPC ist die grundlegende Abrechnungseinheit in der Suchmaschinenwerbung (Google Ads) und eine wichtige Kennzahl in der Social-Media-Werbung, bei der Klicks zeigen, wie effektiv Ihre Anzeige Traffic generiert.

Der CPC wird berechnet, indem Sie die gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der erhaltenen Klicks teilen: CPC = Gesamtausgaben / Gesamte Klicks. In einem auktionsbasierten System wie Google Ads hängt Ihr tatsächlicher CPC von Ihrem Quality Score, Ihrem maximalen Gebot und den Geboten der Wettbewerber für dieselbe Platzierung ab. Ein höherer Quality Score führt bei vergleichbaren Positionen zu niedrigeren CPCs.

Der CPC unterscheidet sich je nach Branche enorm. Keywords aus den Bereichen Recht und Versicherungen kosten bei Google durchschnittlich 5 bis 15 $ pro Klick. Bei Software und SaaS liegt der Durchschnitt bei 3 bis 8 $. Im E-Commerce sind es durchschnittlich 0,50 bis 2 $. In den Bereichen Finanzen und Immobilien liegen die Durchschnittswerte bei 3 bis 10 $. Bevor Sie Ihren CPC bewerten, recherchieren Sie die typische Spanne in Ihrer konkreten Kategorie, um einzuschätzen, ob Ihre Ausgaben effizient sind.

Vier Hauptfaktoren beeinflussen Ihren CPC: Quality Score (Relevanz Ihrer Anzeige und Landingpage für das Keyword), Gebotsstrategie (manuell oder automatisiert), Wettbewerb (mehr Werbetreibende mit Geboten führen zu höheren Preisen) sowie Tageszeit und Saisonalität. Die Verbesserung des Quality Score ist oft die nachhaltigste Möglichkeit, den CPC langfristig zu senken.

Cost per Lead (CPL), also die Kosten pro Lead, ist der Gesamtbetrag, den Sie für Werbung ausgeben, geteilt durch die Anzahl der generierten Leads. Wenn Sie 500 $ ausgeben und 25 abgeschlossene Formulare erhalten, beträgt Ihr CPL 20 $. Ein Lead ist typischerweise eine Person, die durch die Angabe ihrer Kontaktdaten Interesse bekundet hat – dadurch ist der CPL für die meisten Dienstleistungsunternehmen aussagekräftiger als der CPC.

CPL = Gesamte Werbeausgaben / Anzahl der generierten Leads. Für eine genaue Berechnung müssen Sie in Ihrer Werbeplattform Conversion-Tracking einrichten, damit jede Ihrer Werbung zugeschriebene Formulareinsendung, jeder Telefonanruf und jede Anmeldung erfasst wird. Ohne Conversion-Tracking können Sie den CPL nur anhand aggregierter Daten schätzen und nicht für einzelne Kampagnenergebnisse ermitteln.

Zu den CPL-Benchmarks nach Branche gehören: Bildung durchschnittlich 55 bis 75 $, Gesundheitswesen durchschnittlich 60 bis 100 $, Finanzdienstleistungen durchschnittlich 50 bis 200 $, SaaS und Technologie durchschnittlich 35 bis 90 $ sowie die Leadgenerierung im E-Commerce durchschnittlich 5 bis 25 $. Nutzen Sie diese Werte als Orientierung. Welcher CPL für Sie tatsächlich akzeptabel ist, hängt jedoch von Ihrer Conversion-Rate vom Lead zum Verkauf und der durchschnittlichen Geschäftsgröße ab.

Der CPL wird direkt durch den CPC und die Conversion-Rate Ihrer Landingpage beeinflusst. Wenn Ihr CPC 2 $ beträgt und Ihre Landingpage 10 % der Besucher in Leads umwandelt, beträgt Ihr CPL 20 $. Wenn Sie die Conversion-Rate Ihrer Landingpage auf 20 % verbessern, ohne den CPC zu verändern, sinkt Ihr CPL auf 10 $. Deshalb hat die Optimierung der Landingpage häufig größere Auswirkungen auf den CPL als die Optimierung der Gebote.

Um den CPL zu senken, optimieren Sie drei Bereiche: Targeting (erreichen Sie relevantere Zielgruppen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren), Werbemittel (verbessern Sie die Klickrate, damit mehr motivierte Besucher auf Ihre Seite gelangen) und Landingpage (verbessern Sie die Conversion-Rate der eintreffenden Besucher). Wenn Sie sich nur auf einen Bereich konzentrieren und die anderen vernachlässigen, begrenzt das den möglichen Fortschritt.

Ein niedriger CPC ist nur dann wertvoll, wenn die Klicks zu Leads und die Leads zu Kunden werden. Ein CPC von 0,20 $ aus irrelevanten Keywords, die nie zu Conversions führen, ist in der Praxis teurer als ein CPC von 5 $ aus Keywords mit hoher Kaufabsicht, die eine Conversion-Rate von 15 % erzielen. Bewerten Sie den CPC immer im Kontext des gesamten Funnels – Klickkosten sagen ohne den Zusammenhang mit Conversions nichts aus.

Die Optimierung auf den niedrigsten CPL kann manchmal zu einer großen Zahl qualitativ minderwertiger Leads führen, die nie zu Kunden werden. Ein Lead, der 50 $ kostet, aber eine Abschlussrate von 40 % hat, ist deutlich mehr wert als ein 10-$-Lead mit einer Abschlussrate von 2 %. Messen Sie gemeinsam mit Ihrem Vertrieb die Conversion-Raten vom Lead zum Kunden nach Quelle und optimieren Sie statt auf den reinen CPL auf die Kosten qualifizierter Leads.

Wenn Sie den Zusammenhang zwischen CPC und CPL verstehen, können Sie Werbekampagnen effektiver optimieren.

Der CPC misst, was Sie pro Klick zahlen, während der CPL misst, was Sie pro generiertem Lead zahlen. Der CPC wird durch Quality Score, Wettbewerb, Gebotsstrategie und Relevanz beeinflusst. Der CPL ergibt sich aus dem CPC multipliziert mit der Conversion-Rate Ihrer Landingpage – die Verbesserung eines dieser Werte senkt Ihren CPL. Bewerten Sie Kostenkennzahlen immer im Kontext der nachgelagerten Lead-Qualität und des Kundenwerts und nicht als isolierte Zahlen ohne Bezug zu den Geschäftsergebnissen.