Coût par clic et coût par prospect

Le coût par clic (CPC) est le montant que vous payez chaque fois qu’une personne clique sur votre publicité. Si vous dépensez 100 $ pour une campagne qui reçoit 200 clics, votre CPC est de 0,50 $. Le CPC est l’unité tarifaire fondamentale de la publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads) et un indicateur important de la publicité sur les réseaux sociaux, où les clics mesurent l’efficacité avec laquelle votre publicité génère du trafic.

Le CPC se calcule en divisant les dépenses publicitaires totales par le nombre de clics reçus : CPC = Dépenses totales / Nombre total de clics. Dans un système d’enchères comme Google Ads, votre CPC réel dépend de votre niveau de qualité, de votre enchère maximale et des enchères de vos concurrents pour le même emplacement. Un niveau de qualité supérieur vous permet d’obtenir des CPC plus faibles pour des positions équivalentes.

Le CPC varie énormément selon le secteur. Sur Google, les mots-clés juridiques et liés à l’assurance coûtent en moyenne de 5 à 15 $ par clic. Les logiciels et les services logiciels coûtent en moyenne de 3 à 8 $. Le commerce électronique coûte en moyenne de 0,50 à 2 $. La finance et l’immobilier coûtent en moyenne de 3 à 10 $. Avant d’évaluer votre CPC, recherchez la fourchette habituelle dans votre catégorie précise afin de déterminer si vos dépenses sont efficaces.

Quatre facteurs principaux influencent votre CPC : le niveau de qualité (pertinence de votre publicité et de votre page de destination par rapport au mot-clé), la stratégie d’enchères (manuelle ou automatisée), la concurrence (plus les annonceurs enchérissent, plus les prix augmentent) ainsi que l’heure de la journée et la saisonnalité. Améliorer le niveau de qualité est souvent le moyen le plus durable de réduire le CPC au fil du temps.

Le coût par prospect (CPL) correspond au montant total que vous dépensez en publicité, divisé par le nombre de prospects générés. Si vous dépensez 500 $ et recevez 25 formulaires remplis, votre CPL est de 20 $. Un prospect est généralement une personne qui a manifesté son intérêt en fournissant ses coordonnées, ce qui fait du CPL un indicateur plus pertinent que le CPC pour la plupart des entreprises de services.

CPL = Dépenses publicitaires totales / Nombre de prospects générés. Pour le calculer avec précision, vous devez configurer le suivi des conversions sur votre plateforme publicitaire afin de comptabiliser chaque envoi de formulaire, appel téléphonique ou inscription attribué à votre publicité. Sans suivi des conversions, vous ne pouvez qu’estimer le CPL à partir de données globales, plutôt que d’obtenir des résultats par campagne.

Les références de CPL par secteur comprennent les suivantes : l’éducation se situe en moyenne entre 55 et 75 $, la santé entre 60 et 100 $, les services financiers entre 50 et 200 $, les logiciels et services technologiques entre 35 et 90 $, et la collecte de prospects dans le commerce électronique entre 5 et 25 $. Utilisez ces chiffres comme indications générales, mais votre CPL réellement acceptable dépend de votre taux de conversion en ventes et de la taille moyenne de vos contrats.

Le CPL est directement influencé par le CPC et le taux de conversion de votre page de destination. Si votre CPC est de 2 $ et que votre page de destination convertit 10 % des visiteurs en prospects, votre CPL est de 20 $. Si vous améliorez le taux de conversion de votre page de destination pour atteindre 20 % sans modifier le CPC, votre CPL tombe à 10 $. C’est pourquoi l’optimisation de la page de destination a souvent plus d’impact sur le CPL que l’optimisation des enchères.

Pour réduire le CPL, optimisez trois domaines : le ciblage (atteindre des audiences plus pertinentes et plus susceptibles de convertir), la création publicitaire (améliorer le taux de clics afin d’attirer davantage de visiteurs motivés) et la page de destination (améliorer le taux de conversion des personnes qui y arrivent). Se concentrer sur un seul domaine en négligeant les autres limite l’ampleur des améliorations possibles.

Un CPC faible n’a de valeur que si ces clics se transforment en prospects et que ces prospects deviennent des clients. Un CPC de 0,20 $ issu de mots-clés non pertinents qui ne convertissent jamais coûte davantage en réalité qu’un CPC de 5 $ issu de mots-clés à forte intention qui convertissent à 15 %. Évaluez toujours le CPC dans le contexte de l’ensemble du parcours de conversion : le coût d’un clic ne signifie rien sans le contexte des conversions.

Optimiser le CPL le plus bas possible peut parfois produire un grand nombre de prospects de mauvaise qualité qui ne deviennent jamais des clients. Un prospect qui coûte 50 $ mais présente un taux de conclusion de 40 % vaut bien plus qu’un prospect à 10 $ dont le taux de conclusion n’est que de 2 %. Travaillez avec votre équipe commerciale pour mesurer les taux de conversion des prospects en clients selon leur source, et optimisez le coût par prospect qualifié plutôt que le CPL brut pris isolément.

Comprendre la relation entre le CPC et le CPL vous aide à optimiser plus efficacement vos campagnes publicitaires.

Le CPC mesure ce que vous payez par clic, tandis que le CPL mesure ce que vous payez par prospect généré. Le CPC est influencé par le niveau de qualité, la concurrence, la stratégie d’enchères et la pertinence. Le CPL correspond au CPC multiplié par le taux de conversion de votre page de destination : améliorer l’un ou l’autre réduit votre CPL. Évaluez toujours les indicateurs de coût dans le contexte de la qualité des prospects en aval et de la valeur des clients, et non comme des chiffres isolés des résultats commerciaux.