Цена за клик и цена за потенциального клиента

Цена за клик (CPC) — это сумма, которую вы платите каждый раз, когда кто-либо нажимает на ваше рекламное объявление. Если вы потратили 100 долларов на кампанию, которая получила 200 кликов, ваш CPC составляет 0,50 доллара. CPC — основная единица ценообразования в поисковой рекламе (Google Ads) и важный показатель в рекламе в социальных сетях, где клики показывают, насколько эффективно объявление привлекает посещения.

CPC рассчитывается путём деления общих расходов на рекламу на количество полученных кликов: CPC = Общие расходы / Общее количество кликов. В системе на основе аукциона, такой как Google Ads, фактический CPC зависит от вашего показателя качества, максимальной ставки и ставок конкурентов за то же место размещения. Более высокий показатель качества позволяет платить меньше за клик при аналогичных позициях.

CPC значительно различается в зависимости от отрасли. В юридической сфере и страховании ключевые слова в Google в среднем стоят от 5 до 15 долларов за клик. В сфере программного обеспечения и SaaS средняя цена составляет от 3 до 8 долларов. В электронной торговле — от 0,50 до 2 долларов. В финансовой сфере и недвижимости — от 3 до 10 долларов. Прежде чем оценивать свой CPC, изучите типичный диапазон для вашей конкретной категории, чтобы понять, насколько эффективно вы расходуете бюджет.

На CPC влияют четыре основных фактора: показатель качества (релевантность вашего объявления и посадочной страницы ключевому слову), стратегия назначения ставок (ручная или автоматическая), конкуренция (чем больше рекламодателей назначают ставки, тем выше цены), а также время суток и сезонность. Повышение показателя качества часто является самым устойчивым способом со временем снизить CPC.

Цена за потенциального клиента (CPL) — это общая сумма, которую вы тратите на рекламу, разделённая на количество привлечённых потенциальных клиентов. Если вы потратили 500 долларов и получили 25 заполненных форм, ваш CPL составляет 20 долларов. Потенциальный клиент — это обычно человек, который выразил интерес, оставив свои контактные данные, поэтому для большинства компаний, оказывающих услуги, CPL является более значимым показателем, чем CPC.

CPL = Общие расходы на рекламу / Количество привлечённых потенциальных клиентов. Для точного расчёта необходимо настроить отслеживание конверсий в вашей рекламной платформе, чтобы учитывать каждую отправленную форму, телефонный звонок или регистрацию, связанную с вашей рекламой. Без отслеживания конверсий вы можете лишь оценить CPL по совокупным данным, а не по результатам отдельных кампаний.

Отраслевые ориентиры CPL включают следующие значения: в образовании в среднем от 55 до 75 долларов, в здравоохранении — от 60 до 100 долларов, в финансовых услугах — от 50 до 200 долларов, в SaaS и технологиях — от 35 до 90 долларов, а сбор контактов в электронной торговле в среднем стоит от 5 до 25 долларов. Используйте эти значения как ориентир, но приемлемый для вас CPL зависит от доли конверсий в продажи и среднего размера сделки.

CPL напрямую зависит от CPC и коэффициента конверсии вашей посадочной страницы. Если CPC составляет 2 доллара, а посадочная страница превращает в потенциальных клиентов 10% посетителей, ваш CPL равен 20 долларам. Если повысить конверсию посадочной страницы до 20%, не меняя CPC, CPL снизится до 10 долларов. Поэтому оптимизация посадочной страницы часто сильнее влияет на CPL, чем оптимизация ставок.

Чтобы снизить CPL, оптимизируйте три области: таргетинг (охватывайте более релевантную аудиторию, которая с большей вероятностью совершит конверсию), рекламный креатив (повышайте CTR, чтобы привлекать больше мотивированных посетителей) и посадочную страницу (повышайте коэффициент конверсии тех, кто на неё переходит). Если сосредоточиться только на одной области и игнорировать остальные, возможности улучшения будут ограничены.

Низкий CPC ценен только в том случае, если эти клики превращаются в потенциальных клиентов, а потенциальные клиенты — в покупателей. CPC в размере 0,20 доллара по нерелевантным ключевым словам, которые никогда не приводят к конверсиям, в реальности обходится дороже, чем CPC в размере 5 долларов по ключевым словам с высоким намерением совершить действие и коэффициентом конверсии 15%. Всегда оценивайте CPC в контексте всей воронки: стоимость клика ничего не значит без данных о конверсиях.

Оптимизация только под минимальный CPL иногда приводит к большому количеству потенциальных клиентов низкого качества, которые никогда не становятся покупателями. Потенциальный клиент стоимостью 50 долларов с долей закрытия сделки 40% намного ценнее потенциального клиента стоимостью 10 долларов, с которым сделка заключается в 2% случаев. Работайте с отделом продаж, чтобы измерять долю перехода от потенциального клиента к покупателю по каждому источнику, и оптимизируйте стоимость квалифицированного потенциального клиента, а не только исходный CPL.

Понимание взаимосвязи между CPC и CPL помогает эффективнее оптимизировать рекламные кампании.

CPC показывает, сколько вы платите за клик, а CPL — сколько вы платите за привлечённого потенциального клиента. На CPC влияют показатель качества, конкуренция, стратегия назначения ставок и релевантность. CPL зависит от CPC и коэффициента конверсии посадочной страницы: улучшение любого из этих показателей снижает CPL. Всегда оценивайте стоимостные показатели с учётом последующего качества потенциальных клиентов и ценности покупателей, а не как изолированные числа, оторванные от бизнес-результатов.