Custo por Clique e Custo por Lead

O custo por clique (CPC) é o valor que você paga cada vez que alguém clica no seu anúncio. Se você gastar US$ 100 em uma campanha que receber 200 cliques, seu CPC será de US$ 0,50. O CPC é a unidade básica de cobrança na publicidade em mecanismos de busca (Google Ads) e uma métrica importante na publicidade em redes sociais, na qual os cliques medem a eficácia do seu anúncio em gerar tráfego.

O CPC é calculado dividindo-se o gasto total com anúncios pelo número de cliques recebidos: CPC = Gasto total / Total de cliques. Em um sistema baseado em leilões, como o Google Ads, seu CPC real depende do seu índice de qualidade, do seu lance máximo e dos lances dos concorrentes pelo mesmo espaço de anúncio. Um índice de qualidade mais alto proporciona CPCs menores para posições equivalentes.

O CPC varia muito de acordo com o setor. As palavras-chave jurídicas e de seguros têm média de US$ 5 a US$ 15 por clique no Google. Software e software como serviço têm média de US$ 3 a US$ 8. O comércio eletrônico tem média de US$ 0,50 a US$ 2. Os setores financeiro e imobiliário têm média de US$ 3 a US$ 10. Antes de avaliar seu CPC, pesquise o intervalo típico da sua categoria específica para entender se seus gastos são eficientes.

Quatro fatores principais influenciam seu CPC: índice de qualidade (relevância do seu anúncio e da sua página de destino para a palavra-chave), estratégia de lances (manual versus automatizada), concorrência (mais anunciantes dando lances significa preços mais altos) e horário do dia e sazonalidade. Melhorar o índice de qualidade costuma ser a maneira mais sustentável de reduzir o CPC ao longo do tempo.

O custo por potencial cliente (CPL) é o valor total que você gasta em publicidade dividido pelo número de potenciais clientes gerados. Se você gastar US$ 500 e receber 25 envios de formulário, seu CPL será de US$ 20. Um potencial cliente costuma ser uma pessoa que demonstrou interesse ao fornecer seus dados de contato — por isso, o CPL é uma métrica mais significativa do que o CPC para a maioria das empresas de serviços.

CPL = Gasto total com anúncios / Número de potenciais clientes gerados. Para calculá-lo com precisão, você precisa configurar o acompanhamento de conversões na sua plataforma de anúncios para contabilizar cada envio de formulário, ligação telefônica ou cadastro atribuído à sua publicidade. Sem o acompanhamento de conversões, você só poderá estimar o CPL com base em dados agregados, e não em resultados por campanha.

As referências de CPL por setor incluem: educação, média de US$ 55 a US$ 75; saúde, média de US$ 60 a US$ 100; serviços financeiros, média de US$ 50 a US$ 200; software como serviço e tecnologia, média de US$ 35 a US$ 90; e captação de potenciais clientes no comércio eletrônico, média de US$ 5 a US$ 25. Use esses valores como orientação geral, mas o CPL aceitável para você depende da sua taxa de conversão em vendas e do valor médio dos negócios.

O CPL é diretamente influenciado pelo CPC e pela taxa de conversão da sua página de destino. Se o seu CPC for de US$ 2 e a sua página de destino converter 10% dos visitantes em potenciais clientes, seu CPL será de US$ 20. Se você melhorar a conversão da sua página de destino para 20% sem alterar o CPC, seu CPL cairá para US$ 10. É por isso que a otimização da página de destino costuma ter mais impacto no CPL do que a otimização dos lances.

Para reduzir o CPL, faça otimizações em três áreas: segmentação (alcance públicos mais relevantes e com maior probabilidade de conversão), criação do anúncio (melhore a taxa de cliques para enviar visitantes mais motivados) e página de destino (melhore a taxa de conversão das pessoas que chegam até ela). Concentrar-se em apenas uma área e ignorar as outras limita o quanto é possível melhorar.

Um CPC baixo só é valioso se esses cliques gerarem potenciais clientes e se esses potenciais clientes se tornarem clientes. Um CPC de US$ 0,20 proveniente de palavras-chave irrelevantes que nunca geram conversões é mais caro em termos reais do que um CPC de US$ 5 proveniente de palavras-chave de alta intenção que convertem a 15%. Avalie sempre o CPC no contexto do funil completo — o custo do clique não significa nada sem o contexto da conversão.

Otimizar para obter o CPL mais baixo às vezes pode gerar grandes volumes de potenciais clientes de baixa qualidade que nunca se tornam clientes. Um potencial cliente que custa US$ 50, mas tem uma taxa de fechamento de 40%, vale muito mais do que um potencial cliente de US$ 10 que fecha a 2%. Trabalhe com sua equipe de vendas para medir as taxas de conversão de potencial cliente em cliente por origem e otimize o custo por potencial cliente qualificado, em vez de considerar apenas o CPL bruto.

Entender a relação entre CPC e CPL ajuda você a otimizar campanhas de anúncios com mais eficácia.

O CPC mede quanto você paga por clique, enquanto o CPL mede quanto você paga por cada potencial cliente gerado. O CPC é influenciado pelo índice de qualidade, pela concorrência, pela estratégia de lances e pela relevância. O CPL é uma função do CPC multiplicado pela taxa de conversão da sua página de destino — melhorar qualquer um dos dois reduz o seu CPL. Avalie sempre as métricas de custo no contexto da qualidade dos potenciais clientes nas etapas seguintes e do valor dos clientes, e não como números isolados dos resultados comerciais.