Budgets et optimisation

Meta propose deux types de budgets :

• Budget quotidien — montant moyen dépensé par jour ; les dépenses peuvent augmenter jusqu'à environ 25 % les jours où les occasions sont nombreuses
• Budget sur la durée — montant total dépensé sur toute la période programmée, avec un rythme ajusté automatiquement

Utilisez un budget sur la durée lorsque vous avez une date de fin fixe ou que vous souhaitez programmer les publicités selon les heures de la journée.

Vous définissez le budget à l'un de deux niveaux :

• Budget Advantage de la campagne (CBO) — un seul budget au niveau de la campagne, réparti automatiquement entre les meilleurs ensembles de publicités
• Budget de l'ensemble de publicités (ABO) — un budget distinct pour chaque ensemble de publicités, ce qui vous donne un contrôle manuel

L'ABO est idéal pour tester équitablement ; le CBO est idéal pour développer les gagnants qui ont fait leurs preuves.

Dans l'ensemble de publicités, vous choisissez l'événement d'optimisation — l'action que Meta cherche à maximiser.

Pour une campagne Ventes, vous pouvez optimiser les événements Achat, Ajout au panier ou Début du paiement. Optimisez l'événement le plus avancé qui obtient encore un volume suffisant (environ 50 par semaine) pour sortir de la phase d'apprentissage.

La stratégie d'enchères détermine la manière dont Meta dépense votre budget pour atteindre votre objectif :

• Volume maximal — obtenir le plus de résultats possible avec le budget (valeur par défaut)
• Objectif de coût par résultat — maintenir le coût moyen proche d'une cible
• Objectif de ROAS — maintenir un retour minimal
• Plafond d'enchère — limite stricte par enchère (avancé)

La fenêtre d'attribution définit les conversions attribuées à une publicité. La configuration standard est 7 jours après un clic, 1 jour après une vue.

Une fenêtre de 7 jours après un clic signale davantage de conversions qu'une fenêtre d'un jour. Comparez donc toujours les campagnes avec la même fenêtre. L'attribution influence les chiffres rapportés, mais pas les ventes réelles.

Les changements importants de budget relancent la phase d'apprentissage et réinitialisent la stabilité.

Pour développer vos dépenses sans réinitialisation, augmentez progressivement le budget — environ 20 % tous les 2 à 3 jours. Pour un développement plus agressif, dupliquez l'ensemble de publicités gagnant plutôt que de doubler son budget du jour au lendemain.

Le ROAS indique le revenu généré par dollar dépensé, mais le seuil de rentabilité dépend de la marge.

ROAS au seuil de rentabilité = 1 / marge brute. Si votre marge est de 50 %, votre seuil de rentabilité est de 2,0 ; vous devez obtenir davantage pour réaliser un bénéfice.

Lorsque le coût par résultat est élevé, analysez les indicateurs de l'entonnoir :

• CTR faible -> problème de création publicitaire ou d'audience
• CTR correct mais faible taux de conversion -> problème de page de destination ou d'offre
• Fréquence élevée (3 ou plus) -> lassitude de l'audience ; actualisez la création publicitaire ou élargissez l'audience

Il existe deux façons d'augmenter les dépenses :

• Développement vertical — augmenter progressivement le budget de ce qui fonctionne
• Développement horizontal — ajouter de nouvelles audiences, des audiences similaires ou de nouvelles créations publicitaires

Le développement horizontal vous protège contre la saturation d'une seule audience et maintient une fréquence saine.

L'optimisation est continue. Mettez en pause les publicités dont le coût dépasse votre objectif une fois qu'elles ont dépensé suffisamment pour être évaluées (par exemple, 1 à 2 fois votre CPA cible sans conversion).

Réinjectez ensuite les enseignements dans de nouvelles créations publicitaires. Le cycle est lancer, apprendre, élaguer, développer, recommencer — et non configurer puis oublier.

Un ensemble de publicités a besoin d'un budget suffisant pour atteindre environ 50 événements d'optimisation par semaine, sinon il reste bloqué en « Apprentissage limité ».

Estimez le seuil minimal : si votre CPA cible est de 20 $, il vous faut environ 50 x $20 = $1000/week, soit environ 140 $ par jour, pour donner à l'algorithme une chance équitable.

Vous pouvez désormais définir vos budgets et optimiser vos campagnes de façon réfléchie : choisissez entre un budget quotidien et un budget sur la durée, utilisez l'ABO pour tester et le CBO pour développer, sélectionnez l'événement d'optimisation et la stratégie d'enchères appropriés, puis interprétez l'attribution de manière cohérente.

Développez progressivement vos campagnes, calculez le ROAS au seuil de rentabilité à partir de votre marge, analysez les indicateurs de l'entonnoir et continuez à améliorer vos campagnes. Votre boîte à outils du Gestionnaire de publicités est maintenant complète.