Advertentieresultatenrapporten lezen

De juiste kosten per conversie hangen volledig af van de berekening achter je product. Een bedrijf dat een dienst van $500 verkoopt, kan $50 aan kosten per acquisitie betalen en toch winst maken. Een bedrijf dat een product van $20 verkoopt, moet de kosten per acquisitie onder $5 houden om winstgevend te blijven. Beoordeel de kosten per acquisitie altijd in verhouding tot je gemiddelde orderwaarde en winstmarge, niet aan de hand van abstracte cijfers uit de sector.

ROAS (rendement op advertentie-uitgaven) meet hoeveel omzet elke aan advertenties uitgegeven dollar oplevert. Een ROAS van 4 betekent dat je voor elke aan advertenties uitgegeven dollar $4 omzet hebt verdiend. Hoewel ROAS een nuttige hoofdmeting is, moet je onthouden dat deze omzet meet en geen winst. Een hoge ROAS voor een product met een lage marge kan nog steeds onwinstgevend zijn.

Frequentie geeft aan hoe vaak een lid van je doelgroep je advertentie gemiddeld heeft gezien. Naarmate campagnes langer lopen, stijgt de frequentie vanzelf. Wanneer de frequentie boven 4 tot 5 uitkomt terwijl de CTR daalt en de CPC stijgt, is dat een signaal dat je doelgroep de advertentie te vaak heeft gezien en dat je het advertentiemateriaal moet vernieuwen.

Google geeft elke combinatie van zoekwoord en advertentie een kwaliteitsscore van 1 tot 10. Die score is gebaseerd op de verwachte CTR, de relevantie van de advertentie voor de zoekopdracht en de ervaring op de bestemmingspagina. Met een hogere kwaliteitsscore krijg je lagere CPC's en betere advertentieposities. Het verbeteren van je kwaliteitsscore is vaak de meest kosteneffectieve manier om je uitgaven aan Google Ads te verlagen.

Meta biedt metingen zoals kwaliteitsscore, rangschikking voor betrokkenheid en rangschikking voor conversiepercentage om aan te geven hoe je advertentie presteert in vergelijking met concurrenten die zich op dezelfde doelgroep richten. Rangschikkingen onder het gemiddelde geven aan dat je advertentiemateriaal, aanbod of doelgroepkeuze verbetering nodig heeft. Rangschikkingen boven het gemiddelde hangen samen met lagere CPM's en een betere levering.

Een typisch campagnedashboard toont kolommen voor uitgaven, vertoningen, bereik, klikken, CTR, CPC en conversies. Sorteer campagnes op kosten per conversie om snel je best en slechtst presterende campagnes te herkennen. Gebruik filters voor datumbereiken om deze week met vorige week te vergelijken, of de huidige maand met de vorige maand.

Een advertentie presteert slecht wanneer de CTR aanzienlijk onder de benchmarks van het platform ligt, de kosten per acquisitie boven je doel liggen of de ROAS onder je break-evenpunt ligt. Controleer voordat je de advertentie pauzeert of deze nog in de leerfase zit. Te vroege beoordelingen op basis van onvoldoende gegevens, zoals minder dan 50 conversies, leiden tot slechte optimalisatiebeslissingen.

Optimaliseren betekent dat je wijzigingen aanbrengt op basis van bewijs in plaats van gevoel. Als het advertentiemateriaal van de ene advertentie een CTR van 3% heeft en dat van een andere advertentie een CTR van 0,5% bij dezelfde uitgaven, wijs je meer budget toe aan de winnaar. Als de kosten per acquisitie in het ene doelgroepsegment $15 bedragen en in een ander segment $60, pauzeer je het dure segment en investeer je opnieuw in het efficiënte segment.

Attributiemodellen bepalen welk contactmoment met een advertentie de eer voor een conversie krijgt. Bij attributie op basis van de laatste klik gaat alle eer naar de laatste aangeklikte advertentie vóór de aankoop, waardoor eerdere bewustwordingsadvertenties mogelijk worden ondergewaardeerd. Datagedreven attributie verdeelt de eer over contactmomenten op basis van hun statistische bijdrage. Als je je attributiemodel begrijpt, voorkom je misleidende conclusies uit je prestatiegegevens.

Beheers de belangrijkste metingen — vertoningen, CTR, CPC, CPM, CPA en ROAS — om de gezondheid van campagnes te beoordelen. Vergelijk je CTR en CPA met benchmarks van het platform en met je eigen berekening op basis van je marges. Gebruik kwaliteitsscores en relevantierangschikkingen om de efficiëntie te verbeteren. Begrijp attributiemodellen om correct te beoordelen welke campagnes resultaten opleveren. Neem optimalisatiebeslissingen op basis van voldoende gegevens en beoordeel ROAS altijd aan de hand van de werkelijke winstmarge, niet alleen van de omzet.