Торговая реклама и Google Покупки

Рекламные объявления Google Shopping (объявления с товарными предложениями, или PLA) появляются в верхней части страниц результатов поиска, когда пользователи ищут продукты. В отличие от текстовых объявлений, объявления Shopping содержат изображение продукта, название, цену и название магазина, поэтому они очень наглядны и ориентированы на пользователей с намерением совершить покупку.

Система работает на основе трёх компонентов: Google Merchant Center (где хранятся данные о продуктах), Google Ads (где управляют кампаниями и устанавливают ставки) и товарного фида (структурированного файла данных с описанием Вашего ассортимента).

Google Merchant Center — это центр, в котором Вы загружаете товарный фид и управляете им. Чтобы создать аккаунт, подтвердите домен сайта Вашей компании, примите правила Merchant Center и настройте параметры доставки и возврата в соответствии с фактическими правилами Вашего магазина.

Точная информация о доставке и возврате в Merchant Center имеет критическое значение, поскольку несоответствия между настройками Merchant Center и оформлением заказа на Вашем сайте могут привести к приостановке действия аккаунта. Настройте параметры налогов в соответствии с требованиями стран, в которых Вы продаёте товары.

Фид товаров — это структурированный файл (обычно документ Google Таблиц или XML-фид), содержащий обязательные атрибуты для каждого товара: идентификатор, название, описание, ссылку, ссылку на изображение, цену, доступность, состояние, а также GTIN или MPN для брендовых товаров.

Дополнительные атрибуты, такие как тип товара, категория товара Google, цвет, размер и материал, повышают точность нацеливания. Фид необходимо регулярно обновлять (для крупных каталогов с частыми изменениями цен или запасов — ежедневно), чтобы торговые объявления оставались актуальными.

Стандартные торговые кампании дают рекламодателям детальный контроль над ставками для групп товаров, структурой кампании и исключениями из показа. Они требуют больше ручного управления, но позволяют точно оптимизировать рекламу на уровне товара или категории.

Кампании «Максимальная эффективность» используют машинное обучение Google для показа торговых, поисковых и медийных объявлений, а также объявлений на YouTube и в Gmail из одной кампании. Такие кампании обычно обеспечивают хорошие результаты при меньших затратах на управление, но дают ограниченную информацию о распределении бюджета между каналами.

В торговых кампаниях часто применяются стратегии «Целевой ROAS», которая instructs Google оптимизировать ставки для достижения заданной цели по выручке, и «Максимизация ценности конверсий», при которой весь дневной бюджет расходуется для максимального увеличения общей выручки без заданной цели ROAS.

Ручное назначение ставок CPC обеспечивает максимальный контроль и часто рекомендуется на начальном этапе обучения кампании, когда данных о конверсиях недостаточно для эффективной работы автоматических стратегий. Перейдите на целевой ROAS, когда за 30-дневный период будет накоплено не менее 30–50 конверсий.

Названия товаров — самый важный атрибут фида для сопоставления объявлений с поисковыми запросами. Размещайте наиболее важные поисковые термины в начале названия, поскольку Google может обрезать длинные названия при показе объявления. Указывайте бренд, тип товара, основные характеристики и главное назначение товара.

Проверяйте варианты названий, проводя эксперименты в инструменте управления фидом или создавая дополнительные фиды с изменёнными названиями для части товаров. Даже небольшие улучшения названий могут существенно увеличить долю показов и показатель кликабельности.

Пользовательские метки позволяют добавлять к товарам в фиде значения, которые определяете только вы. Благодаря этому можно создавать группы товаров для торговых кампаний на основе бизнес-логики, не отражённой в стандартных атрибутах фида. Обычно товары помечают по уровню маржи, сезону, статусу бестселлера или ценовому диапазону.

Например, пользовательская метка «Высокая маржа» для товаров с валовой маржой выше 60 процентов позволяет назначать им более высокие ставки по сравнению с артикулами с меньшей маржой. Это повышает общую прибыльность кампании без сложной автоматизации ставок.

Хорошо организованная торговая кампания разделяет товары на логичные группы, отражающие приоритеты вашего бизнеса. Обычно товары группируют по бренду, категории, уровню маржи или результативности (бестселлеры и товары с длинным хвостом).

Не создавайте одну универсальную группу товаров с одинаковой ставкой для всех товаров. Дифференцированные ставки на уровне групп товаров необходимы для оптимизации ROAS в разнообразном каталоге, где отдельные товары имеют очень разные показатели конверсии и маржу.

Минус-слова в торговых кампаниях не позволяют показывать объявления по нерелевантным поисковым запросам. Поскольку торговые кампании сопоставляют объявления с запросами на основе содержимого фида, а не явного нацеливания по ключевым словам, добавление минус-слов критически важно для эффективного расходования бюджета.

Регулярно просматривайте отчёт о поисковых запросах и добавляйте в список минус-слов нерелевантные запросы или запросы с низкой конверсией. К распространённым минус-словам для торговых кампаний относятся названия брендов конкурентов (если вы не продаёте их товары), модификаторы DIY или учебные запросы, а также названия мест, не входящих в зону доставки.

Основной показатель прибыльности торговых кампаний — ROAS (окупаемость рекламных расходов), который рассчитывается делением выручки, attributed к объявлениям, на общие расходы на рекламу. ROAS, равный 5, означает, что каждый доллар, потраченный на торговые объявления, принёс пять долларов выручки.

Чтобы перевести ROAS в показатель реальной прибыли, необходимо учитывать маржу товаров. Кампания с ROAS 5 для товаров с маржой 20 процентов может выйти в ноль или принести убыток. Устанавливайте цели ROAS с учётом фактической валовой маржи, чтобы торговые кампании приносили настоящую прибыль, а не только увеличивали объём выручки.

Ручное управление крупным фидом становится непосильным по мере роста каталога. Платформы управления фидами, такие как DataFeedWatch, Feedonomics и Channable, позволяют преобразовывать, дополнять и оптимизировать атрибуты фида с помощью правил и шаблонов, не изменяя исходную базу данных товаров.

Эти инструменты также поддерживают передачу фидов в несколько каналов: из одного источника достоверных данных можно одновременно отправлять оптимизированные версии одних и тех же данных о товарах в Google Покупки, каталог Meta, Amazon и системы сравнения цен.

Понимание структуры торговых кампаний Google Покупок помогает принимать более взвешенные решения об оптимизации фида, настройке кампаний и стратегии назначения ставок.

Успех Google Покупок зависит от хорошо организованного и точного фида товаров, переданного через Центр продавца, а также от продуманной структуры кампаний и стратегии назначения ставок в Google Рекламе. Оптимизируйте названия товаров с учётом их соответствия поисковым запросам, используйте пользовательские метки для назначения ставок на основе маржи и регулярно добавляйте минус-слова, чтобы эффективнее расходовать бюджет.

Выбирайте между стандартными торговыми кампаниями и кампаниями «Максимальная эффективность» в зависимости от того, что для вас важнее — контроль или автоматизация. Всегда устанавливайте цели ROAS с учётом маржи товаров, а не валовой выручки, чтобы обеспечить настоящую прибыльность.