Annunci Shopping e Google Shopping

Gli annunci Google Shopping (Product Listing Ads, o PLAs) vengono visualizzati nella parte superiore delle pagine dei risultati di ricerca quando gli utenti cercano prodotti. A differenza degli annunci testuali, gli annunci Shopping mostrano un'immagine del prodotto, il titolo, il prezzo e il nome del negozio, risultando altamente visivi e orientati all'intenzione di acquisto.

Il sistema si basa su tre componenti: Google Merchant Center (dove risiedono i dati dei prodotti), Google Ads (dove vengono gestite le campagne e impostate le offerte) e il feed dei prodotti (il file di dati strutturati che descrive il vostro inventario).

Google Merchant Center è l'hub in cui caricate e gestite il feed dei prodotti. Per creare un account, verificate il dominio del sito web della vostra attività, accettate le norme di Merchant Center e configurate le impostazioni di spedizione e reso in modo che corrispondano alle politiche effettive del vostro negozio.

Informazioni accurate su spedizioni e resi in Merchant Center sono fondamentali, perché le discrepanze tra le impostazioni di Merchant Center e il checkout del vostro sito possono portare alla sospensione dell'account. Configurate le impostazioni fiscali per rispettare i requisiti dei Paesi in cui vendete.

Un feed dei prodotti è un file strutturato, in genere un documento Google Sheets o un feed XML, che contiene gli attributi obbligatori per ogni prodotto: id, title, description, link, image_link, price, availability, condition e gtin o mpn per i prodotti di marca.

Attributi supplementari come product_type, google_product_category, color, size e material migliorano la precisione del targeting. Il feed deve essere aggiornato regolarmente, ogni giorno nel caso di cataloghi di grandi dimensioni con frequenti variazioni di prezzo o disponibilità, per mantenere accurate le campagne Shopping.

Le campagne Shopping standard offrono agli inserzionisti un controllo dettagliato sulle offerte dei gruppi di prodotti, sulla struttura delle campagne e sulle esclusioni di targeting. Richiedono una gestione più manuale, ma consentono un'ottimizzazione precisa a livello di prodotto o categoria.

Le campagne Performance Max (PMax) utilizzano il machine learning di Google per pubblicare annunci Shopping, Search, Display, YouTube e Gmail da un'unica campagna. In genere PMax offre risultati ottimali con un minore impegno di gestione, ma garantisce una visibilità limitata sulla distribuzione del budget tra i diversi canali.

Per le campagne Shopping, tra le strategie di offerta più comuni figurano Target ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), che indica a Google di ottimizzare le offerte in base all'obiettivo di ricavi, e Massimizza il valore di conversione, che utilizza l'intero budget giornaliero per massimizzare i ricavi complessivi senza uno specifico obiettivo ROAS.

L'offerta CPC manuale offre il massimo controllo ed è spesso consigliata durante le fasi iniziali di apprendimento della campagna, quando non sono disponibili dati sulle conversioni sufficienti per consentire alle strategie automatiche di funzionare efficacemente. Passi a Target ROAS dopo aver accumulato almeno da 30 a 50 conversioni in un periodo di 30 giorni.

I titoli dei prodotti sono l'attributo del feed con il maggiore impatto sull'associazione degli annunci alle query di ricerca. Inserisca i termini di ricerca più importanti all'inizio del titolo, poiché Google potrebbe troncare i titoli più lunghi nella visualizzazione degli annunci. Includa il brand, il tipo di prodotto, le specifiche principali e il caso d'uso principale.

Testi le varianti dei titoli eseguendo esperimenti nel proprio strumento di gestione del feed oppure creando feed supplementari con titoli modificati per un sottoinsieme di prodotti. Piccoli miglioramenti ai titoli possono produrre aumenti significativi nella quota impressioni e nella percentuale di clic.

Le etichette personalizzate consentono di assegnare ai prodotti del feed valori definiti esclusivamente da Lei, permettendo di creare gruppi di prodotti per le campagne Shopping in base a logiche aziendali non previste dagli attributi standard del feed. Tra gli usi più comuni figurano l'assegnazione di etichette in base alla fascia di margine, alla stagione, allo stato di bestseller o alla fascia di prezzo.

Ad esempio, applicare l'etichetta personalizzata Margine elevato ai prodotti con un margine lordo superiore al 60 percento consente di aumentare le offerte per questi articoli rispetto agli SKU con margine inferiore, migliorando la redditività complessiva della campagna senza ricorrere a complesse automazioni delle offerte.

Una campagna Shopping ben strutturata suddivide i prodotti in gruppi logici che riflettono le priorità aziendali. Le strutture più comuni organizzano i prodotti per brand, categoria, fascia di margine o rendimento, ad esempio bestseller rispetto ai prodotti long-tail.

Eviti di creare un unico gruppo di prodotti generico con un'offerta uniforme per tutti i prodotti. Differenziare le offerte a livello di gruppo di prodotti è fondamentale per ottimizzare il ROAS in un catalogo diversificato, in cui i singoli prodotti presentano tassi di conversione e margini molto diversi.

Le parole chiave escluse nelle campagne Shopping impediscono la pubblicazione degli annunci in risposta a query di ricerca non pertinenti. Poiché le campagne Shopping vengono associate alle query in base ai contenuti del feed dei prodotti anziché a un targeting esplicito per parole chiave, aggiungere esclusioni è fondamentale per utilizzare il budget in modo efficiente.

Inizi esaminando regolarmente il rapporto sui termini di ricerca e aggiunga come esclusioni i termini di query non pertinenti o con poche conversioni. Tra le esclusioni più comuni nelle campagne Shopping figurano i nomi dei brand concorrenti, se non vende i loro prodotti, i modificatori relativi al fai da te o alle istruzioni e i termini geografici non corrispondenti alla zona di consegna.

La principale metrica di redditività per le campagne Shopping è il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), calcolato dividendo i ricavi attribuiti agli annunci per la spesa pubblicitaria totale. Un ROAS di 5x significa che ogni dollaro speso per gli annunci Shopping ha generato cinque dollari di ricavi.

Per convertire il ROAS in profitto effettivo, è necessario considerare i margini dei prodotti. Una campagna con un ROAS di 5x su prodotti con un margine del 20 percento raggiunge il pareggio o genera una perdita. Imposti obiettivi ROAS che riflettano il margine lordo effettivo, così da garantire che le campagne Shopping generino un profitto reale e non soltanto un elevato volume di ricavi.

La gestione manuale di un feed di grandi dimensioni diventa insostenibile con la crescita del catalogo. Piattaforme per la gestione dei feed come DataFeedWatch, Feedonomics e Channable consentono di trasformare, arricchire e ottimizzare gli attributi del feed tramite regole e modelli, senza modificare il database dei prodotti di origine.

Questi strumenti permettono inoltre di inviare feed a più canali, distribuendo simultaneamente versioni ottimizzate degli stessi dati di prodotto a Google Shopping, Meta Catalog, Amazon e ai motori di comparazione prezzi, partendo da un'unica fonte affidabile.

Comprendere la struttura delle campagne Google Shopping aiuta a prendere decisioni migliori sull'ottimizzazione dei feed, sulla configurazione delle campagne e sulla strategia di offerta.

Il successo su Google Shopping dipende da un feed dei prodotti accurato e ben strutturato, inviato tramite Merchant Center, combinato con una struttura delle campagne e una strategia di offerta efficaci in Google Ads. Ottimizzi i titoli dei prodotti in base alla pertinenza rispetto alle query di ricerca, utilizzi le etichette personalizzate per consentire offerte basate sul margine e aggiunga regolarmente parole chiave escluse per utilizzare il budget in modo più efficiente.

Scelga tra le campagne Shopping standard e Performance Max in base alla necessità di controllo o automazione e imposti sempre obiettivi ROAS che riflettano i margini dei prodotti, anziché i ricavi lordi, per garantire una redditività effettiva.