Стратегии возврата брошенных корзин

Средняя доля брошенных корзин в электронной торговле по всем отраслям составляет примерно 70 процентов. Это означает, что из каждых десяти клиентов, добавивших товары в корзину, семь уходят, не завершив покупку. Доля брошенных корзин различается в зависимости от отрасли и типа устройства: на мобильных устройствах она выше, чем на компьютерах.

Сравнение показателя вашего магазина с отраслевыми ориентирами помогает определить приоритеты вложений в возврат покупателей. Даже возврат пяти процентов брошенных корзин может существенно повлиять на ежемесячную выручку магазинов с большим трафиком.

Исследования неизменно выделяют главные причины отказа от покупки: неожиданные расходы на доставку при оформлении заказа, необходимость создать учётную запись перед покупкой, опасения по поводу безопасности платежа, сложный процесс оформления заказа и просто неготовность к покупке.

Устранение структурных проблем при оформлении заказа, например добавление возможности покупки без регистрации и более ранний показ стоимости доставки, предотвращает отказ до его возникновения и эффективнее тактик возврата, применяемых уже после ухода клиента.

Серия из трёх писем для возврата брошенной корзины считается отраслевым стандартом. Первое письмо отправляется через час после отказа как ненавязчивое напоминание, часто без скидки. Второе письмо отправляется ещё через 24 часа и содержит больше информации о преимуществах товара или отзывы покупателей. Третье письмо отправляется через три–пять дней и предлагает ограниченную по времени скидку или бесплатную доставку.

В каждом письме должен быть отдельный акцент, а не повторение одного и того же сообщения. Такая последовательность создаёт несколько точек контакта, но не является настолько частой, чтобы вызывать отписки.

Время отправки критически важно для эффективности возврата брошенных корзин. Первое письмо следует отправить, пока намерение клиента совершить покупку ещё высоко, в идеале через 30–60 минут после отказа. Это позволяет охватить покупателей, которых что-то отвлекло и которые всё ещё активно обдумывают покупку.

Если отправить первое письмо более чем через три часа, показатель возврата значительно снизится. Автоматические условия запуска, настроенные в вашем сервисе рассылок, обеспечивают отправку серии в нужный момент без ручного вмешательства.

Темы писем для возврата корзины должны создавать ощущение, что товар ждёт покупателя, а не агрессивно давить на него. Формулировки «Вы кое-что забыли», «Всё ещё раздумываете?» и «Срок действия вашей корзины скоро истечёт» стабильно хорошо работают в разных категориях электронной торговли.

Персонализация темы с помощью конкретного названия товара или категории повышает долю открытий, поскольку письмо сразу становится более релевантным. Проведите A/B-тестирование как минимум двух вариантов темы, чтобы определить, какой из них лучше воспринимает именно ваша аудитория.

Письма для возврата корзины, в которых показываются конкретные изображение товара, название и цена, оставленные покупателем, значительно эффективнее универсальных сообщений. Визуальное напоминание вновь пробуждает намерение совершить покупку, которое было у клиента при добавлении товара в корзину.

Если покупатель оставил несколько товаров, по возможности покажите всё содержимое корзины. Такой подход использует психологию уже понесённых затрат: покупатель уже выбрал конкретные товары, и это помогает мотивировать его завершить покупку.

Скидка в первом письме приучает клиентов намеренно бросать корзины, зная, что вскоре последует промокод. Оставьте скидку для третьего письма и используйте её только как крайнюю меру для клиентов, которые не отреагировали на предыдущие письма без скидки.

Альтернативами скидкам могут быть бесплатная доставка, небольшой подарок за покупку или гарантия увеличенного срока возврата. Такие стимулы помогают вернуть продажи, не приучая клиентов постоянно ожидать снижения цен.

Сообщения SMS для возврата корзины достигают показателя открытий 90 процентов и выше в течение трёх минут после доставки, поэтому они особенно эффективны в срочных кампаниях по возврату покупателей. Сообщение SMS должно быть кратким: прямое упоминание оставленного товара, ссылка на оформление заказа и инструкция по отказу от рассылки.

Для отправки SMS необходимо явное согласие клиента, и этот канал лучше всего использовать в дополнение к электронной почте, а не вместо неё. Отправка и письма, и SMS в одной серии помогает охватить разные группы покупателей в зависимости от предпочитаемого ими канала связи.

Уведомления браузера позволяют интернет-магазинам повторно привлекать покупателей, бросивших корзину и согласившихся на получение веб-уведомлений, даже после закрытия вкладки браузера. Уведомления для возврата корзины обеспечивают от 3 до 8 процентов переходов по ссылке, что сопоставимо с показателями писем для возврата покупателей.

Текст уведомления должен быть предельно коротким, поскольку до обрезки отображается лишь несколько символов. Используйте уведомление, чтобы создать ощущение срочности с помощью информации об ограниченном запасе или истекающем предложении, а не просто отправить пассивное напоминание.

Динамические объявления для повторного привлечения в Meta, контекстно-медийной сети Google и TikTok сопровождают покупателей, бросивших корзину, по всему интернету и показывают им персонализированную рекламу именно тех товаров, которые они оставили. Эти объявления дополняют серию писем для возврата корзины визуальными напоминаниями в привычной для клиента среде просмотра сайтов.

Сегментируйте аудитории повторного привлечения по давности отказа: недавно бросившим корзину (в течение 24 часов) показывайте наиболее персонализированные объявления с товарами, а тем, кто сделал это давно (от 1 до 30 дней), — более широкие объявления категорий или бестселлеров, поскольку их конкретное намерение, скорее всего, ослабло.

Точно распределяйте возвращённую выручку, отслеживая, какой канал (электронная почта, SMS, уведомление или реклама для повторного привлечения) был последним перед совершением покупки. Это поможет направлять бюджет на возврат корзин в наиболее эффективные каналы с учётом особенностей вашей аудитории.

Будьте осторожны с пересечением нескольких моделей атрибуции: клиент может открыть письмо, увидеть рекламу для повторного привлечения, а затем совершить покупку. Убедитесь, что настройки аналитики не допускают повторного учёта одной и той же возвращённой корзины в нескольких каналах.

Правильное сочетание времени отправки, содержания сообщений и стимулов в кампаниях по возврату покупателей с брошенными корзинами напрямую влияет на их эффективность и долгосрочные отношения с клиентами.

Отказ от покупки встречается во всех сегментах электронной коммерции, но структурированная стратегия возврата позволяет вернуть значительную часть упущенной выручки. Запустите последовательность из трёх писем с постепенно усиливающимися ценностными предложениями, отправьте первое письмо в течение 60 минут после отказа от покупки и персонализируйте сообщения, указав сведения о конкретном оставленном товаре.

Дополните электронные письма SMS и push-уведомлениями, чтобы охватить как можно больше клиентов, используйте рекламу с повторным обращением для поддержки возврата во всех каналах, а скидочные стимулы оставьте для заключительных попыток возврата, чтобы сохранить маржинальность и одновременно восстановить интерес к покупке.