Push-уведомления и сообщения в приложении

iOS требует явного разрешения пользователя перед отправкой любых уведомлений, а Андроид 13 и более поздние версии также требуют согласия. Средняя доля согласий для приложений iOS в разных категориях составляет от 40 до 60 процентов, причём приложения-утилиты обычно получают более высокие показатели, чем развлекательные приложения.

Запрашивайте разрешение на уведомления в момент, когда приложение уже продемонстрировало свою ценность, а не при первом запуске. Предварительное сообщение с объяснением конкретной пользы уведомлений, показанное до системного диалогового окна, может повысить долю согласий на 30–50 процентов по сравнению с немедленным запросом разрешения.

Транзакционные уведомления отправляются после определённых действий или событий пользователя: подтверждения заказа, обновления доставки, чеки об оплате или подтверждения бронирования. Пользователи хорошо воспринимают транзакционные уведомления, поскольку они дают ясную и немедленную пользу, связанную с действием, которое пользователь сам инициировал.

Поведенческие уведомления реагируют на модели активности внутри приложения: мягкие напоминания о возвращении для неактивных пользователей, сообщения о достижении важных этапов или напоминания о завершении прерванной задачи. Рекламные уведомления рассылают предложения сегментам пользователей и требуют наиболее тщательного таргетирования, чтобы их не сочли спамом.

Обычные уведомления, адресованные всем пользователям, значительно уступают персонализированным сообщениям, в которых учитываются конкретные действия пользователя, его предпочтения или статус в приложении. Использование имени пользователя, упоминание просмотренных им материалов или указание достигнутого уровня прогресса делает уведомления уместными, а не похожими на массовую рассылку.

Динамическая вставка содержимого, при которой текст уведомления заполняется данными из профилей пользователей в режиме реального времени (например, количеством дней с момента последней активности или товаром, оставленным в списке желаний), требует интеграции платформы уведомлений с данными пользователей, но обеспечивает значительное повышение CTR.

Время отправки уведомлений должно соответствовать местному часовому поясу пользователя и характерным особенностям использования именно Вашего приложения. Приложения для фитнеса получают высокий уровень вовлечённости по утрам. Приложения для покупок лучше всего работают в вечерние часы. Новостные приложения достигают максимального CTR во время поездок на работу.

Ограничение частоты отправки крайне важно. Большинство пользователей терпимо относятся к двум–четырём уведомлениям в неделю, после чего начинают воспринимать их как навязчивые. При частой отправке число отказов от подписки растёт всё быстрее. Начинайте с небольшой частоты и увеличивайте её только тогда, когда это подтверждается данными о вовлечённости.

Усталость от уведомлений возникает, когда пользователи получают их так много, что перестают взаимодействовать с ними или вовсе начинают отключать уведомления. К признакам этого относятся постепенное снижение CTR, рост числа отказов от подписки и всё большее расхождение между долей открытий приложения и долей доставленных уведомлений.

Бороться с усталостью можно, если ежеквартально проверять типы уведомлений и удалять те из них, которые стабильно показывают низкие результаты. Предоставьте пользователям детальные настройки уведомлений внутри приложения, чтобы они могли отключать неактуальные для них категории, не отказываясь от всех уведомлений сразу. Возможность выборочного управления помогает сохранять разрешения на уведомления в целом.

A/B-тестирование уведомлений предполагает одновременную отправку двух вариантов сообщения случайно разделённым сегментам аудитории и измерение того, какой вариант обеспечивает более высокий CTR или последующую конверсию. Большинство платформ уведомлений поддерживают встроенное A/B-тестирование с автоматическим выбором победителя.

Тестируйте только одну переменную за раз: текст уведомления, использование эмодзи, уровень персонализации, время доставки или формулировку CTA. Для получения статистически надёжных результатов накопите не менее 500–1 000 отправок каждого варианта, прежде чем объявлять победителя и применять полученный вывод в будущих кампаниях.

Уведомления достигают пользователей за пределами приложения и идеально подходят для повторного вовлечения и срочной информации. Сообщения внутри приложения отображаются, когда пользователь активно им пользуется, и лучше подходят для подсказок при адаптации, объявлений о новых функциях и контекстных предложений, для которых пользователь уже должен находиться в активном сеансе.

Сообщения внутри приложения не требуют разрешения на уведомления и поэтому доступны всей пользовательской базе. Это делает их более надёжным каналом для знакомства пользователей с продуктом и оптимизации конверсии по сравнению с уведомлениями, которые получают только пользователи, давшие согласие на их получение.

Сценарии сообщений при адаптации проводят новых пользователей от первого запуска до ключевого момента активации, который связан с долгосрочным удержанием. Эффективный сценарий адаптации показывает по одной подсказке за раз и запускается конкретными действиями или бездействием пользователя, а не задержками, заданными по времени.

Используйте всплывающие подсказки внутри приложения, чтобы выделить важные функции при первом появлении пользователя на соответствующем экране. Используйте модальные сообщения, чтобы отмечать выполнение важных этапов. Постоянные баннеры подходят для ненавязчивых информационных подсказок, которые пользователь может закрыть в удобном для него темпе.

Отправка всех уведомлений всем пользователям — самый быстрый способ ухудшить показатели вовлечённости и увеличить число отказов от подписки. Сегментация позволяет отправлять сообщения, актуальные только для отдельных групп: новым пользователям, которые ещё не завершили настройку; активным пользователям, которым можно предложить перейти на расширенный тариф; или ушедшим пользователям, не открывавшим приложение в течение 30 дней.

Сегменты по поведению, сформированные на основе данных о событиях внутри приложения, лучше подходят для персонализации уведомлений, чем демографические сегменты. Подключите платформу аналитики к инструменту отправки уведомлений, чтобы создавать сегменты по событиям на основе реальных моделей использования.

К основным показателям уведомлений относятся доля доставки (какой процент отправленных уведомлений был успешно получен), доля открытий или CTR (какой процент получателей открыл уведомление) и доля повторного вовлечения (какой процент пользователей в результате вернулся к активному сеансу).

Отслеживайте также последующие показатели конверсии: действительно ли пользователи, открывшие рекламное уведомление, совершили покупку? Привели ли уведомления для повторного вовлечения к длительному возвращению к приложению или только к одному сеансу? Связывание данных об уведомлениях с показателями долгосрочного удержания показывает, действительно ли Ваша стратегия уведомлений улучшает состояние и активность пользовательской базы.

Специализированные платформы уведомлений, такие как OneSignal, Braze и Airship, предлагают сегментацию, автоматизацию, A/B-тестирование и подробную аналитику, выходящие за рамки базовых возможностей большинства средств разработки приложений. Выбор подходящей платформы зависит от масштаба приложения, используемых технологий и необходимого уровня персонализации.

OneSignal популярен среди приложений на ранних этапах благодаря щедрому бесплатному тарифу и простой интеграции SDK. Braze и Airship — корпоративные платформы, позволяющие координировать сообщения по разным каналам: уведомления, сообщения внутри приложения, электронную почту и SMS — в одном конструкторе рабочих процессов.

Уведомления и сообщения внутри приложения выполняют взаимодополняющие функции в мобильном взаимодействии с пользователями: уведомления возвращают пользователей в приложение, когда они находятся за его пределами, а сообщения внутри приложения направляют активных пользователей. Повышайте долю согласий на получение уведомлений с помощью предварительных запросов разрешения, персонализируйте уведомления на основе данных о поведении и ограничивайте частоту, чтобы избежать отказов от подписки из-за усталости.

Систематически тестируйте переменные уведомлений методом A/B, сегментируйте аудиторию по поведению, а не по демографическим признакам, и всегда измеряйте влияние на последующую конверсию и удержание, чтобы оценить, действительно ли Ваша стратегия сообщений улучшает состояние пользовательской базы и бизнес-результаты.