SMS и каналы мобильной рекламы

Маркетинг через SMS регулируется строгими правовыми требованиями. В США Закон о защите потребителей телефонных услуг (TCPA) требует предварительного явно выраженного письменного согласия перед отправкой маркетинговых сообщений, а также чётких инструкций по отказу от подписки в каждом сообщении. Нарушения могут привести к штрафам до 1 500 долларов за сообщение.

В Европейском союзе к маркетингу через SMS применяется GDPR: требуется законное основание для обработки персональных данных, включая номера телефонов, а стандартным требованием обычно является явное согласие. Всегда работайте с юристами, знакомыми с правилами каждого рынка, на котором Вы проводите кампании SMS.

Законное формирование списка SMS требует чёткого механизма согласия, при котором подписчики явно разрешают Вашему бренду отправлять им маркетинговые сообщения. К распространённым способам сбора относятся согласие по ключевому слову (отправьте SAVE на номер 12345), флажок согласия при оформлении заказа, всплывающие формы на сайте и сценарии согласия через QR-код в обычных магазинах.

Двойное подтверждение подписки, при котором подписчики отвечают на сообщение после первоначальной регистрации, обеспечивает наиболее надёжные документальные подтверждения соблюдения требований и обычно формирует более вовлечённый список, несмотря на более сложный процесс регистрации.

Эффективные маркетинговые сообщения SMS имеют простую структуру: указание названия бренда в начале (получатель может не сохранить Ваш номер), чёткое описание ценности или предложения, короткий и прямой призыв к действию со ссылкой и инструкции по отказу от подписки, например «Ответьте STOP, чтобы отказаться от подписки», в конце.

По возможности ограничивайте длину сообщений 160 символами, чтобы избежать разбиения на несколько частей SMS, которое увеличивает стоимость отправки. Сообщения MMS позволяют добавлять изображения и более длинный текст для продвижения товаров, если визуальные элементы существенно повышают отклик.

SMS лучше всего подходит для срочных сообщений, когда особенно важны немедленная доставка и почти универсальная доля открытий. К основным вариантам использования относятся срочные распродажи, заканчивающиеся в тот же день, обновления статуса заказа и уведомления об отправке, напоминания о встречах для уменьшения числа неявок и уведомления о появлении востребованных товаров в наличии.

SMS плохо подходит для длинного образовательного контента, сложных многоэтапных кампаний и информации, не требующей срочного внимания. Сила этого канала — в краткости и оперативности, а не в глубине и последовательном изложении.

Доля открытий SMS составляет 90–98 процентов, причём большинство сообщений читают в течение трёх минут после доставки. Средняя доля открытий электронной почты в большинстве отраслей составляет 20–30 процентов, а чтение происходит в течение часов или дней, а не минут. Благодаря преимуществам в скорости и охвате SMS незаменимы для срочных сообщений.

Несмотря на более высокую долю открытий, SMS обычно обеспечивают меньшую долю переходов по ссылке, чем электронная почта, если речь идёт об одном и том же предложении: короткий формат сообщения оставляет меньше места для контекста и убеждения до CTA. Используйте SMS для информирования и создания ощущения срочности, а электронную почту — для обдумывания предложения и подробного взаимодействия.

Klaviyo — популярный выбор для брендов электронной коммерции, которые уже используют эту платформу для электронной почты: она предлагает объединённый маркетинг через SMS и электронную почту с общей сегментацией и аналитикой. Attentive специализируется на маркетинге через SMS, предлагая эффективные инструменты для соблюдения требований и стратегии расширения списка подписчиков.

SimpleTexting предлагает более простой интерфейс, подходящий малому бизнесу и местным поставщикам услуг. Оценивайте платформы по интеграциям с используемыми технологиями, функциям соблюдения требований, структуре цены (за сообщение или за подписчика) и наличию автоматизированных рабочих процессов, соответствующих Вашим задачам.

Универсальные кампании для приложений Google (теперь — кампании для приложений Google) продвигают установки приложений и действия внутри них в Поиске Google, Google Play, YouTube и контекстно-медийной сети Google из одной кампании, используя машинное обучение для оптимизации. Кампании Meta по установке мобильных приложений охватывают аудиторию в Facebook и Instagram.

TikTok становится всё более важным каналом для кампаний по установке мобильных приложений, ориентированных на молодую аудиторию: реклама на странице профиля приложения направляет пользователей непосредственно на страницу приложения в магазине. Snapchat предлагает похожие возможности для отдельных демографических сегментов, до которых другие платформы не обеспечивают эффективного охвата.

Мобильные игры охватывают огромную и разнообразную аудиторию, которую часто не учитывают при планировании цифрового маркетинга. Видеореклама с вознаграждением, в которой игроки получают игровую валюту или дополнительные жизни за просмотр рекламного видео, обеспечивает долю завершённых просмотров от 70 до 90 процентов, поскольку игрок добровольно соглашается смотреть рекламу.

Межстраничная реклама, появляющаяся в естественных паузах игры, например между уровнями, также обеспечивает высокую заметность. Интерактивные объявления позволяют пользователям взаимодействовать с мини-версией рекламируемого приложения или игры до скачивания, формируя высокую готовность к установке.

QR-коды резко вновь набрали популярность в эпоху бесконтактного взаимодействия и по-прежнему служат мощным связующим звеном между физическими маркетинговыми материалами и мобильными цифровыми возможностями. На упаковке, в печатной рекламе, вывесках, визитных карточках и чеках можно размещать QR-коды, чтобы направлять пользователей мобильных устройств на целевую страницу, страницу приложения в магазине или эксклюзивное предложение.

Динамические QR-коды позволяют изменить адрес страницы назначения после печати, отслеживать сканирования по месту и времени, а также перенаправлять разных пользователей на разные страницы в зависимости от контекста сканирования. Для маркетинговых задач всегда используйте динамические QR-коды, а не статические.

SMS и электронная почта эффективно дополняют друг друга в многоканальных маркетинговых последовательностях. Электронная почта обеспечивает глубину, контекст и мультимедийные материалы для коммуникаций на этапе рассмотрения предложения. SMS обеспечивает скорость и ощущение срочности в чувствительные ко времени моменты той же кампании.

Проверенный подход — отправить объявление по электронной почте за три дня до распродажи, напоминание по электронной почте за день до неё, а в день распродажи отправить SMS, чтобы максимально усилить ощущение срочности и расширить охват. Для большинства типов кампаний объединение каналов эффективнее каждого канала по отдельности, поскольку разные подписчики лучше всего реагируют на разные форматы.

К основным показателям кампаний SMS относятся доля доставленных сообщений, доля открытий (оценивается с помощью отслеживания переходов, поскольку в SMS нет отслеживания пикселей), доля переходов по ссылкам, коэффициент конверсии из переходов в целевое действие и доля отписок. Рост доли отписок — главный сигнал того, что частота отправки или релевантность сообщений превысили приемлемый для Вашей аудитории порог.

Доход на одно сообщение (общий доход кампании, разделённый на общее число отправленных сообщений) — самый прямой экономический показатель для сравнения прибыльности разных кампаний SMS и принятия решения о том, как часто использовать этот канал для рекламных сообщений.

Понимание правовой базы маркетинга с помощью SMS необходимо для создания соответствующих требованиям программ, которые позволяют избежать крупных штрафов и сохранить доверие подписчиков.

Маркетинг с помощью SMS обеспечивает непревзойдённую долю открытий и высокую скорость для чувствительных ко времени коммуникаций, но требует строгого соблюдения требований TCPA и GDPR с использованием документально подтверждённых процессов получения согласия на подписку. Формулируйте сообщения кратко, добавляйте понятные инструкции по отказу от подписки и используйте SMS в ситуациях, где нужна срочность и особенно ценится преимущество этого канала в скорости.

Расширяйте мобильный охват с помощью кампаний по установке приложений в Гугле, Мете и TikTok, используйте рекламу внутри игр для вовлечённой мобильной аудитории и применяйте QR-коды, чтобы связывать офлайн-материалы с цифровыми возможностями на мобильных устройствах. Объединение SMS и электронной почты в согласованных последовательностях позволяет максимально использовать сильные стороны каждого канала.