Маркетинговая стратегия с приоритетом мобильных устройств

На мобильные устройства сейчас приходится более 60 процентов мирового веб-трафика, а на многих развивающихся рынках этот показатель превышает 80 процентов. Мобильная коммерция обеспечивает большую часть ежегодного роста онлайн-продаж в большинстве категорий электронной коммерции.

Эта статистика означает, что маркетинговые решения, изначально разработанные для компьютеров и затем адаптированные для мобильных устройств, структурно не соответствуют реальному поведению потребителей. Подход «сначала мобильные устройства» — это не просто принцип дизайна, а отражение того, где на самом деле находится аудитория.

Маркетинг по принципу «сначала мобильные устройства» означает, что каждая точка взаимодействия с клиентом, включая рекламу, электронные письма, целевые страницы, контент в социальных сетях и процессы оформления заказа, в первую очередь проектируется для взаимодействия на небольшом сенсорном экране, а уже затем адаптируется для компьютеров.

Такой подход требует с нуля переосмыслить структуру, иерархию информации, размеры изображений, размещение CTA и оптимизацию времени загрузки, а не просто дополнять дизайн для компьютеров адаптивными контрольными точками в последнюю очередь.

Адаптивный дизайн использует гибкие сетки CSS, чтобы перестраивать единую кодовую базу в разные макеты для экранов различных размеров. Это стандартный подход для маркетинговых веб-сайтов и целевых страниц, который обеспечивает единообразный опыт без необходимости поддерживать отдельные кодовые базы.

Специальные мобильные решения, такие как сценарии нативных приложений или прогрессивные веб-приложения (PWA), идут дальше и используют возможности устройства, например push-уведомления, работу без подключения к интернету и доступ к камере. Для категорий товаров с высокой частотой покупок PWA или нативное приложение могут значительно превосходить адаптивный веб-сайт по удержанию и конверсии.

Основные показатели качества веб-страниц Google измеряют три аспекта мобильного взаимодействия со страницей: отрисовку крупнейшего элемента содержимого (LCP), то есть скорость загрузки; задержку до первого ввода (FID), то есть быстроту реакции на действия пользователя; и совокупное смещение макета (CLS), то есть визуальную стабильность во время загрузки.

Соответствие пороговым значениям основных показателей качества веб-страниц теперь влияет на позицию сайта в результатах поиска Google. Что ещё важнее, улучшение этих показателей напрямую снижает показатель отказов и число уходов мобильных посетителей, которые не готовы ждать более трёх секунд, пока страницей можно будет пользоваться.

Мобильная реклама предлагает форматы, специально разработанные с учётом ограничений и особенностей использования небольших экранов. Полноэкранные объявления появляются в естественные моменты перехода между действиями в приложении. Органично встроенные объявления соответствуют внешнему виду окружающего контента и снижают помехи для пользователя. Видеообъявления, особенно короткие вертикальные форматы для Reels и TikTok, обеспечивают высокую вовлечённость на мобильных устройствах.

Баннеры в верхней или нижней части экрана — самый старый мобильный формат, но их эффективность снижается из-за баннерной слепоты. Видеообъявления с вознаграждением в мобильных играх обеспечивают исключительно высокую вовлечённость, поскольку пользователи добровольно соглашаются их посмотреть в обмен на награды внутри игры.

Зона досягаемости большого пальца — это область экрана телефона, до которой удобнее всего дотянуться большим пальцем, удерживая устройство одной рукой. Центральная и нижняя части экрана находятся в пределах естественной дуги движения большого пальца, тогда как до верхних углов дотянуться сложнее всего.

Размещайте основные CTA, элементы навигации и интерактивные элементы управления в зоне досягаемости большого пальца, чтобы снизить количество лишних действий. Не размещайте важные действия в верхних углах экрана: там часто происходят случайные нажатия, а для осознанного нажатия приходится неудобно менять положение руки.

Для местных компаний пользователи мобильных устройств, ищущие услуги, часто находятся на этапе активного поиска с высокой готовностью к действию. Кнопки звонка одним нажатием, которые запускают телефонный звонок непосредственно из результатов поиска или мобильного сайта, значительно упрощают путь клиентов, готовых сразу забронировать услугу или задать вопрос.

Встраивание маршрутов Google Maps и полная оптимизация профиля компании в Google для мобильного поиска помогают привлечь клиентов, которые находятся поблизости и готовы посетить вашу компанию. Такие мобильные пути к конверсии часто привлекают пользователей с более высокой готовностью к действию, чем аналогичные пути на компьютерах.

Доля незавершённых оформлений заказов на мобильных устройствах выше, чем на компьютерах, поскольку маленькие клавиатуры, сложные поля форм и многоэтапные процессы создают существенные препятствия. Уменьшите сложности при оформлении заказа на мобильных устройствах, поддерживая цифровые кошельки (Эппл Пэй, Гугл Пэй), автоматически заполняя поля адреса с помощью данных, сохранённых в браузере, и сокращая количество обязательных полей формы до абсолютно необходимых.

Решения для оформления заказа одним касанием, в которых вернувшимся клиентам вообще не нужно заполнять большую часть формы, считаются золотым стандартом оптимизации мобильной конверсии. Чем меньше действий требуется от корзины до подтверждения, тем выше будет коэффициент мобильной конверсии.

Ускоренные мобильные страницы (AMP) — это поддерживаемая Гугл платформа для создания урезанных мобильных страниц, которые загружаются чрезвычайно быстро. Раньше страницы AMP появлялись в верхней новостной карусели Гугл и загружались почти мгновенно благодаря строгому ограничению JavaScript и внешних ресурсов.

Компромиссы существенны: страницы AMP не могут использовать большинство сторонних систем аналитики, динамическую персонализацию или интерактивные возможности JavaScript. После того как основные веб-показатели стали главным сигналом ранжирования, преимущество AMP для поисковой оптимизации существенно уменьшилось. Многие бренды, которые ранее внедрили AMP, теперь возвращаются к оптимизированным стандартным страницам.

Инструменты симуляции настольного браузера полезны при разработке, но не воспроизводят весь мобильный опыт. Всегда проверяйте маркетинговые письма, целевые страницы, рекламные материалы и процессы оформления заказа на реальных физических устройствах iOS и Андроид до запуска кампаний.

Проверка на реальных устройствах выявляет проблемы форматирования, проблемы с областями нажатия, время загрузки в сотовых сетях и различия отрисовки, которые эмуляция браузера пропускает. Поддерживайте небольшую библиотеку устройств для тестирования с моделями iOS и Андроид, охватывающими разные размеры экранов и версии операционных систем.

Точное измерение мобильных показателей требует настроить системы аналитики так, чтобы различать сеансы на мобильных устройствах и компьютерах, отслеживать специфичные для мобильных устройств события конверсии (например, нажатия для звонка или перехода в магазин приложений) и отдельно показывать коэффициент мобильной конверсии, а не только общий коэффициент конверсии.

Гугл Аналитика 4 по умолчанию предоставляет отчёты по категориям устройств, а такие инструменты, как Хотджар и FullStory, предлагают записи мобильных сеансов, которые показывают, как реальные пользователи взаимодействуют с Вашими страницами на небольших экранах, и выявляют проблемы удобства использования, которые количественная аналитика обнаружить не может.

Понимание практических последствий маркетинга с приоритетом мобильных устройств поможет расставить приоритеты среди оптимизаций, которые сильнее всего влияют на мобильный пользовательский опыт и конверсию.

Маркетинг с приоритетом мобильных устройств требует проектировать каждую точку взаимодействия с клиентом прежде всего для небольших экранов и сенсорного управления — от рекламного материала до процесса оформления заказа. Оптимизируйте основные веб-показатели для ускорения страниц, размещайте призывы к действию в зоне досягаемости большого пальца и уменьшайте сложности при оформлении заказа на мобильных устройствах с помощью цифровых кошельков и минимального количества полей формы.

Проверяйте все маркетинговые материалы на реальных физических устройствах, используйте функции звонка по нажатию и карты для привлечения пользователей из локального поиска, а мобильные рекламные форматы выбирайте с учётом контекста и намерений пользователя. Мобильные устройства больше не являются второстепенным каналом: для большинства аудиторий это основной канал.