Лояльность и рекомендации

Заключительные этапы жизненного цикла — рекомендации и поддержка бренда пользователями — превращают удержанных пользователей в канал привлечения. Лояльный клиент, который рекомендует продукт другим, увеличивает ценность сверх собственных расходов.

Программы лояльности и рекомендаций работают только на здоровой пользовательской базе. Если продукт не удерживает пользователей, никакой стимул не создаст искреннюю поддержку бренда.

Просите рекомендовать продукт в моменты высокой удовлетворённости, а не по фиксированному расписанию. Лучший повод — момент восторга: цель достигнута, важный этап пройден, получена высокая оценка NPS.

Своевременная просьба, обращённая к пиковым эмоциям пользователя, заметно повышает число рекомендаций по сравнению с обычным баннером.

Самая устойчивая механика рекомендаций вознаграждает и рекомендующего пользователя, и нового пользователя. Двусторонние стимулы кажутся щедрыми, а не корыстными, и уменьшают социальную неловкость рекомендации.

Классический пример Dropbox: бесплатное место для хранения предоставлялось обоим участникам, что подпитывало вирусный рост.

Лучшая награда — это дополнительные возможности собственного продукта: они углубляют вовлечённость рекомендующего пользователя, а не просто требуют денежных затрат. Деньги и подарочные карты работают, но привлекают охотников за наградами.

Выбирайте стимул, соответствующий ценности, которую пользователи уже ощущают, чтобы награда укрепляла привычку.

Каждое лишнее нажатие уменьшает число рекомендаций. Заранее заполняйте сообщения для отправки, предлагайте каналы с отправкой одним нажатием и сделайте уникальную ссылку доступной для мгновенного копирования. Чем меньше решений приходится принимать, тем больше отправок.

Отслеживайте, какие каналы действительно приводят к результату, продвигайте их и незаметно отказывайтесь от неэффективных.

Программы лояльности вознаграждают постоянство поведения, а программы рекомендаций — привлечение других пользователей. Это разные, но взаимодополняющие инструменты. Лояльность укрепляет удержание, а рекомендации расширяют пользовательскую базу.

Полноценные программы работы с жизненным циклом используют оба инструмента, часто усиливая их взаимно: статус лояльности может открывать доступ к более ценным наградам за рекомендации.

Уровни задействуют стремление к статусу. Пользователи стараются достичь следующего уровня и удержать его, а видимый прогресс к новому уровню повышает вовлечённость — снова срабатывает эффект градиента цели.

Делайте преимущества каждого уровня значимыми, а путь перехода на следующий уровень — понятным, иначе уровни станут лишь украшением.

Системы на основе баллов вознаграждают целый ряд ценных действий, а не только покупки. Начисление баллов за отзывы, рекомендации и активность формирует поведение, которого Вы хотите видеть больше.

Остерегайтесь обесценивания: если баллы слишком легко зарабатывать или слишком сложно использовать, эта валюта теряет смысл.

Не вся лояльность строится на транзакциях. Статус, исключительность и признание часто удерживают лучше, чем скидки. Ранний доступ, badges и положение в сообществе задействуют внутреннюю мотивацию.

Для многих продуктов дать опытным пользователям почувствовать себя частью внутреннего круга дешевле и эффективнее для удержания, чем постоянно снижать цены.

Любая программа стимулов привлекает злоупотребления: поддельные учётные записи, рекомендации самому себе и искусственное накопление наград. Без защитных мер выплаты растут, а реального роста не происходит.

Добавьте проверку, выдавайте награды только за настоящую активность и отслеживайте аномальные закономерности.

Отслеживайте коэффициент рекомендаций, коэффициент вирусности (коэффициент k) и качество привлечённых пользователей. Пользователи, пришедшие по рекомендации, часто лучше удерживаются и обходятся дешевле, поэтому учитывайте качество, а не только общий объём.

Коэффициент k выше 1 означает самоподдерживающийся рост, но большинство здоровых программ остаются ниже этого значения и всё равно приносят реальную пользу.

Этапы лояльности и рекомендаций превращают удержанных пользователей в двигатель роста. Просите рекомендовать продукт на пике удовлетворённости, используйте простые двусторонние стимулы и предпочитайте награды внутри продукта, которые углубляют вовлечённость.

Добавляйте уровни лояльности, баллы и немонетарное признание, чтобы вознаграждать постоянство, активно защищайтесь от злоупотреблений и измеряйте коэффициент рекомендаций, коэффициент k и качество удержания привлечённых пользователей.