Возврат ушедших пользователей

Ушедший пользователь уже однажды понял ценность вашего продукта, поэтому вернуть его обычно дешевле, чем привлечь незнакомого человека. Реактивация — этап возвращения к жизни в жизненном цикле.

Но возвращать стоит не каждого ушедшего пользователя. Важно определить, кого можно вернуть, и подобрать правильную меру воздействия к правильной причине ухода.

Отток означает разное для разных продуктов. Для подписок это отменённый тариф, а для продуктов, которыми пользуются по мере необходимости, — порог неактивности, выходящий за пределы обычного ритма пользователя.

Устанавливайте порог по реальным данным: определяйте период бездействия, после которого возвращение становится статистически маловероятным.

Лучшая реактивация происходит до того, как пользователь окончательно уйдёт. Снижение частоты использования, уменьшение использования функций и игнорирование писем — ранние предупреждающие признаки.

Создайте оценку риска оттока и вмешивайтесь, пока связь с пользователем лишь ослабевает, а не разорвана.

Реактивация — это не одно сообщение. Пользователям, ушедшим из-за цены, тем, кто столкнулся с ошибкой, и тем, чья потребность исчезла, нужны разные предложения. Скидка не вернёт тех, кто столкнулся с ошибкой.

Если возможно, фиксируйте причину при отмене подписки и направляйте каждый сегмент по адаптированной последовательности сообщений.

Поэтапная серия наращивает интенсивность: от ненавязчивого напоминания к стимулу и затем к финальному прощанию. Интервалы дают пользователю пространство и не создают ощущения отчаяния.

Последнее письмо имеет значение: достойное прощание часто эффективнее, потому что снимает давление и побуждает некоторых пересмотреть решение.

Многие пользователи ушли из-за реального недостатка. Одного «Вернитесь» недостаточно: это не даёт им новой причины. А сообщение «Вернитесь — мы исправили проблему, на которую Вы жаловались» даёт.

Связывайте содержание кампании по реактивации с улучшениями продукта, новыми подключениями или устранёнными препятствиями, появившимися после ухода пользователей.

Скидки могут вернуть пользователей, но приучают их уходить и ждать выгодного предложения. Оставляйте самые сильные стимулы для ценных и действительно давно неактивных сегментов.

Предпочитайте предложения с ограниченным сроком и немонетарную ценность (бесплатный месяц платного тарифа, звонок по настройке) постоянному снижению цены.

Неактивные пользователи часто перестают открывать почту. Push-уведомления и SMS могут до них достучаться, но только при наличии веской конкретной причины и с соблюдением разумной частоты.

Согласуйте каналы, чтобы пользователь не получал сообщения сразу по трём каналам, и всегда учитывайте отказы от рассылки.

Вернувшийся пользователь не продолжает с места, на котором остановился. Продукт мог измениться, а пользователь мог забыть, как им пользоваться. Если поместить его на пустой экран для опытного пользователя, он снова уйдёт.

Предложите вернувшимся пользователям короткое повторное знакомство: расскажите о новинках, предложите быстро добиться результата и покажите путь к прежним данным.

Предложение приостановить подписку или перейти на более дешёвый тариф в момент отмены сохраняет связь, а не обрывает её. Пользователя на паузе гораздо легче вернуть, чем полностью ушедшего.

Встраивайте такие варианты мягкого перехода непосредственно в сценарий отмены, а не отправляйте письмо после этого.

Возвращение оправдано только тогда, когда LTV возвращённых пользователей превышает стоимость кампании и предоставленного стимула. Отслеживайте коэффициент возврата и, что особенно важно, продолжительность пребывания вернувшихся пользователей.

Если вернувшийся пользователь снова ушёл через две недели, он стал затратой, а не успехом. Измеряйте устойчивое возвращение.

Реактивация нацелена на пользователей, которые уже однажды оценили Ваш продукт, поэтому по затратам она может превосходить новое привлечение. Точно определяйте отток, заранее оценивайте риск для пользователей и сегментируйте их по реальной причине ухода.

Запускайте поэтапную последовательность, начинайте с рассказа об изменениях, усиливайте стимулы только при необходимости, повторно знакомьте вернувшихся пользователей с продуктом, предлагайте паузу вместо отмены и измеряйте устойчивое возвращение, а не только первый переход.