ความภักดีและการบอกต่อ

ระยะท้ายของวงจรชีวิตผู้ใช้ ได้แก่ การแนะนำต่อและการสนับสนุนแบรนด์ จะเปลี่ยนผู้ใช้ที่ยังคงอยู่ให้กลายเป็นช่องทางหาผู้ใช้ใหม่ ลูกค้าที่ภักดีและแนะนำผู้อื่นจะช่วยสะสมคุณค่าเกินกว่ารายได้จากการใช้บริการของลูกค้าคนนั้นเอง

โปรแกรมความภักดีและการแนะนำต่อจะทำงานได้ก็ต่อเมื่อมีฐานผู้ใช้ที่แข็งแรง หากผลิตภัณฑ์ไม่สามารถรักษาผู้ใช้ไว้ได้ ไม่มีสิ่งจูงใจใดสร้างการสนับสนุนแบรนด์อย่างจริงใจได้

ขอให้ผู้ใช้แนะนำต่อในช่วงที่มีความพึงพอใจสูง ไม่ใช่ตามกำหนดเวลาตายตัว ตัวกระตุ้นที่ดีที่สุดคือเหตุการณ์ที่สร้างความประทับใจ เช่น ดำเนินการตามเป้าหมายเสร็จ บรรลุหมุดหมายสำคัญ หรือได้คะแนน NPS สูง

การขอในช่วงที่ความรู้สึกอยู่ในจุดสูงสุดช่วยเพิ่มอัตราการแนะนำต่อได้อย่างมาก เมื่อเทียบกับแบนเนอร์ทั่วไป

กลไกการแนะนำต่อที่ยั่งยืนที่สุดคือการมอบรางวัลให้ทั้งผู้แนะนำและผู้ใช้ใหม่ สิ่งจูงใจสำหรับทั้งสองฝ่ายให้ความรู้สึกเอื้อเฟื้อมากกว่าการมุ่งประโยชน์ฝ่ายเดียว และลดความกระอักกระอ่วนทางสังคมเมื่อต้องแนะนำผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างคลาสสิกของ Dropbox คือการมอบพื้นที่จัดเก็บข้อมูลฟรีให้ทั้งสองฝ่าย ซึ่งช่วยขับเคลื่อนการเติบโตแบบแพร่กระจาย

รางวัลที่ดีที่สุดคือการให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้มากขึ้น เพราะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้แนะนำ แทนที่จะเป็นเพียงต้นทุนเงินสด เงินสดและบัตรของขวัญก็ใช้ได้เช่นกัน แต่จะดึงดูดผู้ที่มุ่งล่ารางวัล

เลือกสิ่งจูงใจที่สอดคล้องกับคุณค่าซึ่งผู้ใช้รู้สึกอยู่แล้ว เพื่อให้รางวัลช่วยเสริมพฤติกรรมที่ทำเป็นประจำ

การแตะเพิ่มทุกครั้งทำให้การแนะนำต่อลดลง เตรียมข้อความสำหรับแบ่งปันไว้ล่วงหน้า เสนอช่องทางที่แบ่งปันได้ด้วยการแตะครั้งเดียว และทำให้คัดลอกลิงก์เฉพาะได้ทันที ยิ่งผู้ใช้ต้องตัดสินใจน้อยครั้ง ก็ยิ่งแบ่งปันมากขึ้น

ติดตามว่าช่องทางใดทำให้เกิดการสมัครหรือการใช้งานจริง แล้วส่งเสริมช่องทางเหล่านั้นและเลิกใช้ช่องทางที่ไม่ก่อให้เกิดผลอย่างเงียบ ๆ

โปรแกรมความภักดีให้รางวัลกับพฤติกรรมที่ทำอย่างต่อเนื่อง ส่วนโปรแกรมการแนะนำต่อให้รางวัลกับการนำผู้อื่นเข้ามา ทั้งสองอย่างแตกต่างกันแต่ส่งเสริมกัน ความภักดีช่วยเพิ่มความผูกพันและการอยู่ต่อ ส่วนการแนะนำต่อช่วยขยายฐานผู้ใช้

โปรแกรมวงจรชีวิตผู้ใช้ที่พัฒนาแล้วจะดำเนินการทั้งสองอย่าง และมักทำให้ทั้งสองส่วนส่งเสริมกัน เช่น สถานะจากโปรแกรมความภักดีอาจปลดล็อกรางวัลการแนะนำต่อที่ดียิ่งขึ้น

ระดับต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากแรงจูงใจด้านสถานะ ผู้ใช้จะพยายามไปให้ถึงและรักษาระดับถัดไปไว้ และความคืบหน้าที่มองเห็นได้สู่ระดับนั้นจะเพิ่มการมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นผลจากความรู้สึกว่าเป้าหมายใกล้ถึงอีกครั้ง

ทำให้สิทธิประโยชน์ของแต่ละระดับมีความหมาย และทำให้เส้นทางสู่ระดับที่สูงขึ้นชัดเจน มิฉะนั้นระดับต่าง ๆ จะเป็นเพียงของประดับ

ระบบที่ใช้คะแนนให้รางวัลกับการกระทำที่มีคุณค่าได้หลากหลาย ไม่ใช่เพียงการซื้อเท่านั้น การให้คะแนนสำหรับการรีวิว การแนะนำต่อ และการมีส่วนร่วม จะช่วยกำหนดพฤติกรรมให้มุ่งไปสู่สิ่งที่คุณต้องการเพิ่มขึ้น

ระวังภาวะเงินเฟ้อ หากคะแนนได้มาง่ายเกินไปหรือแลกใช้ได้ยากเกินไป สกุลเงินนี้ก็จะสูญเสียความหมาย

ความภักดีไม่ได้เกิดจากธุรกรรมทั้งหมด สถานะ ความพิเศษเฉพาะกลุ่ม และการยอมรับ มักช่วยรักษาผู้ใช้ได้ดีกว่าส่วนลด การเข้าถึงก่อนใคร badges และสถานะในชุมชนช่วยกระตุ้นแรงจูงใจภายใน

สำหรับผลิตภัณฑ์จำนวนมาก การทำให้ผู้ใช้ขั้นสูงรู้สึกว่าเป็นคนวงในมีต้นทุนต่ำกว่าและทำให้ผู้ใช้อยู่ต่อได้นานกว่าการลดราคาอย่างต่อเนื่อง

โปรแกรมสิ่งจูงใจทุกรูปแบบดึงดูดการใช้ในทางที่ผิด เช่น บัญชีปลอม การแนะนำตัวเอง และการปั๊มรางวัล หากไม่มีมาตรการป้องกัน เงินรางวัลที่จ่ายจะเพิ่มขึ้น แต่การเติบโตจริงจะไม่เพิ่มตาม

เพิ่มการตรวจสอบ กำหนดให้รางวัลต้องอาศัยกิจกรรมจริง และติดตามรูปแบบที่ผิดปกติ

ติดตามอัตราการแนะนำต่อ ค่าสัมประสิทธิ์การแพร่กระจาย (ค่า k) และคุณภาพของผู้ใช้ที่ได้รับการแนะนำ ลูกค้าที่ได้รับการแนะนำมักอยู่ต่อได้นานกว่าและมีต้นทุนต่ำกว่า ดังนั้นควรให้น้ำหนักกับคุณภาพมากกว่าปริมาณเพียงอย่างเดียว

ค่า k ที่สูงกว่า 1 หมายถึงการเติบโตที่เลี้ยงตัวเองได้ แต่โปรแกรมที่มีสุขภาพดีส่วนใหญ่อยู่ต่ำกว่านั้นและยังสร้างคุณค่าที่แท้จริงได้

ทดสอบความรู้ของคุณเกี่ยวกับความภักดีและการแนะนำต่อ

ระยะความภักดีและการแนะนำต่อจะเปลี่ยนผู้ใช้ที่ยังคงอยู่ให้เป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโต ขอให้ผู้ใช้แนะนำต่อในช่วงที่พึงพอใจสูงสุด ใช้สิ่งจูงใจสำหรับทั้งสองฝ่ายที่ลดความติดขัด และเลือกใช้รางวัลภายในผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วม

ผสานระดับความภักดี คะแนน และการยอมรับที่ไม่ใช่ตัวเงินเพื่อให้รางวัลกับการอยู่ต่อ ป้องกันการเอาเปรียบระบบอย่างจริงจัง และวัดอัตราการแนะนำต่อ ค่า k และคุณภาพด้านการรักษาผู้ใช้ที่ได้รับการแนะนำ